C'est en cherchant à acheter une paire de chaussures végane, c'est-à-dire sans aucune matière animale, en 2017 que Marie Viard-Klein se rend compte que les modèles proposés ne sont ni très élégants, ni très tendance. En dernière année de master à l'IAE de Bordeaux, avec le statut d'étudiant-entrepreneur, elle créée donc Minuit sur Terre et réalise sa première opération de crowfunding en mars 2017. Objectif : créer ses propres chaussures vegan et se lancer dans la vente en ligne.
Quatre ans plus tard, Minuit sur Terre compte 80.000 followers sur les réseaux sociaux et a généré deux millions d'euros de chiffres d'affaires pour 50.000 ventes réalisées. Les effectifs ont été multipliés par deux, pour atteindre neuf salariés, et la gamme de produits s'est étoffée. En plus des chaussures (baskets, bottines, bottes, sandales), elle vend désormais des pulls, des manteaux et des sacs. Les rouleaux de matière sont fabriqués en Italie, les chaussures et les sacs conçus au Portugal et les pulls tricotés à Nantes.
Raisin, pomme et matières recyclées
Les pulls sont composés de 60 % de coton recyclé, les manteaux fabriqués à partir de bouteilles de plastique recyclées. Pour les sacs et les chaussures, Minuit sur Terre utilise les résidus de raisin et de pomme, des céréales ainsi que des matières recyclées. L'idée ? Continuer à innover dans le choix des matériaux.
"Nous réfléchissons à lancer une gamme de prêt à porter plus large, avec des tee-shirts, des blouses, des robes mais nous cherchons surtout une matière différente pour apporter de la plus-value. Il ne s'agit pas de proposer un énième coton bio. Nous faisons donc de la veille, nous travaillons sur le sourcing, nous allons sur des salons, réalisons des tests. Nous ne voulons lancer que des produits qui n'existent pas et pour lesquels il y a une vraie demande", explique Marie Viard-Klein.
En parallèle, la cheffe d'entreprise entend poursuivre ses efforts sur le développement de sa plateforme de seconde main, l'Aurore sur Terre, qui propose, à prix réduits, des chaussures d'occasion en très bon état, les prototypes ou les paires avec de micro-défauts. "Chaque année en Europe, quatre millions de tonnes de textile sont jetés. 80 % sont traités avec les ordures ménagères. 10 à 12 % seulement sont revendus d'occasion et portés une seconde fois", rappelle-t-elle. En deux ans, la société a réalisé 80.000 euros de recettes sur cette plateforme. 10 % des ventes sont reversées à des associations engagées dans la cause animale.
La pré-commande
Pour la suite, Minuit sur Terre envisage l'ouverture d'une boutique physique, idéalement à Bordeaux où se trouve le siège social. "Les clients la réclament et cela donnerait une image à la marque. Les pure player finissent toujours pas ouvrir un magasin quand le concept marche. Malheureusement, depuis juin, aucune opportunité ne s'est présentée à Bordeaux dans le secteur visé", confie Marie Viard-Klein, faisant le même constat que la société HappyBulle sur la complémentarité entre e-commerce et boutique physique. L'entrepreneure souhaite toutefois ne pas brûler d'étape. "Nous n'avons pas grossi d'un coup. Les embauches se sont faites raisonnablement au fil du temps." En revanche, la clé pour que cela fonctionne aura été de miser dès le début sur le marketing et la communication, typiquement au moment du lancement de la production des chaussures à partir de marc de raisin avec EthicDrinks, une autre startup bordelaise.
L'équipe de Minuit sur Terre (crédits : Minuit sur Terre).
Au niveau de la stratégie, peu de changement également, mis à part le lancement en 2021 de la pré-commande, qui consiste à ne produire que lorsque le produit a été vendu. "Cela n'a pas été généralisé, mais cela permet de ne pas se retrouver avec des stocks sur les bras quand un produit ne se vend pas. A titre d'exemple, les chaussures à talons ne se sont pas du tout vendues pendant le confinement", reconnaît Marie Viard-Klein.
Pour garder cette liberté et réactivité, elle a aussi décidé, dès le départ, de ne pas passer par des revendeurs qui travaillent très en amont avec les fabricants "et demandent souvent entre 2,5 et 3 % sur le prix de vente, soit l'équivalent de la marge que, moi, je prends", explique Marie Viard-Klein. En vendant des chaussures entre 90 et 180 euros, elle reconnait donc devoir vendre beaucoup et ne pas se tromper sur les stocks. "D'où le lancement de la pré-commande." En revanche, "nous ne souhaitons pas accélérer notre production. Cela irait à l'encontre de nos valeurs", tempère Marie Viard-Klein. Selon les données qu'elle possède, 70 % des achats sur son site se font pour des raisons écologiques. 10 % des clients de Minuit sur Terre sont vegan.
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