La création de leur entreprise dans le secteur de la mode est parfois née d'un déclic. Pour Odile Dalla Barba, fondatrice de la société But you're French à Bordeaux, en 2018, c'est l'effondrement du Rana Plaza, qui abritait des ateliers de confection au Bangladesh, qui a précipité sa reconversion. Heide Baumann, 55 ans, qui a toujours travaillé dans le textile, a quant à elle décidé de dire stop.
"J'ai vu toute l'activité textile partir en Asie un peu avant les années 2000 et à partir de là, le monde est devenu fou avec des prix en baisse, des soldes à n'en plus finir, de la surproduction. Le vêtement n'est pas un produit périssable", s'insurge Heide Baumann, co-fondatrice de la société Aatise en 2017 à Bordeaux qui propose des vêtements éco-responsables, fabriqués en France pour les hommes et les femmes.
Des entrepreneurs engagés
A l'image de But you're French et d'Aatise, plusieurs entreprises ont ainsi vu le jour à Bordeaux ces dernières années avec derrière leurs produits, la volonté de délivrer un message. De manière générale, en rejetant l'industrie du textile de masse, elles s'engagent à proposer des produits de qualité, qui durent, indémodables, éventuellement unisexes et respectueux de l'environnement, certains travaillant à favoriser l'économie circulaire. A chacun son message et sa communication associée.
Valentin Finez qui a lancé la marque de prêt-à-porter en coton bio et eco-responsable Askip donne un sachet de graine à chaque commande pour recréer de la biodiversité. Geoffrey Delpy avec S Bordeaux, marque de sous-vêtements créée pendant le premier confinement, a également mis en place un programme environnemental qui prévoit de planter des arbres au bout de 100 kilos de sous-vêtements vendus pour sensibiliser ses équipes et ses clients et participer à la compensation des émissions carbone en protégeant les forêts. Il a aussi banni le plastique de la marque au profit d'emballages compostables à base de maïs. "Ce n'est pas compliqué, il suffit de le vouloir. Toute entreprise pourrait porter de l'attention à l'environnement à travers sa marque", explique Geoffrey Delpy, qui en revanche ne cherche pas à se positionner sur le made in France.
Un mannequin de S Bordeaux devant la gare Saint-Jean (crédits : S Bordeaux).
Laure Babin, 24 ans, se lance, quant à elle, dans la basket zéro déchet et 100 % recyclée pour ne pas avoir à créer de la matière première. Pour ses premières chaussures Zeta, elle utilise notamment du faux cuir à partir de raisin. Les premiers clients commencent à être livrés suite à une campagne de crowfunding en septembre 2020. "On lance un produit en précommande pour tâter le terrain, voir si ça plait et ne pas produire à perte", explique Laure Babin.
La pré-commande qui paie
Odile Dalla Barba a également récemment lancé une campagne de crowdfunding pour un modèle de chemise, pour les mêmes raisons : ne pas surproduire, et faire connaitre le fil utilisé et fabriqué à partir de plastique recyclé certifié pour nettoyer les océans et de coton biologique.
Si la pré-commande commence à se généraliser, certains ne travaillent d'ailleurs que de cette manière, à l'image d'Asphalte :
"Notre principale arme est la précommande. C'est ça qui nous permet de couper tous les coûts qui ne concernent pas la qualité. L'avantage, c'est de ne pas avoir besoin de trésorerie. Nous n'avons jamais levé de fonds", précise William Hauvette fondateur de l'entreprise créée à Paris il y a 5 ans et installée à Bordeaux depuis septembre 2019.
Le difficile choix de la fabrication française
Chez Aatise, les vêtements sont également confectionnés à la demande. Mais sa marque de fabrique, c'est surtout la fabrication française. "C'est un choix qui a été fait dans un soucis de maintien des savoir-faire. Ce n'est en revanche pas facile de se positionner au niveau du prix. Certaines marques pratiquent les mêmes prix que nous sans pour autant fabriquer en France et quand elles font une marge de 30 %, on est à 2 %", explique Heide Baumann. "C'est donc beaucoup plus lent à décoller." Aatise n'a toutefois pas changé de stratégie. "J'ai décidé de rester droite dans mes bottes", explique-t-elle.
La dirigeante de But you're French est plus partagée :
"J'ai donné la priorité au made in France et à l'éco-responsabilité plutôt qu'à la rentabilité, mais du coup je peine à être rentable au bout de trois ans", reconnaît Odile Dalla Barba qui va donc commencer à regarder du côté du Portugal, sans encore trop de conviction.
La chemise Océane de But you're French en pré-commande (crédit But you're French).
En attendant, Odile Dalla Barba lance quelques pistes :
"Ne pourrait-on pas proposer une TVA avantageuse pour ces produits français ou faire payer moins de charges aux ateliers qui fabriquent en France ?"
"Je ne pensais pas que ce serait si lent", reconnait-elle. Il faut dire que la crise n'a pas aidé son business, elle qui vend ses chemises à 80 % sur des salons. "Il est difficile d'acheter ce produit sans l'essayer." Mais la vente en boutique, elle ne l'envisage pas. "Sur une chemise à 145 euros, je ne gagne que 5,5 euros." Aujourd'hui, elle ne peut pas embaucher.
"Les gens veulent le beurre et l'argent du beurre, consommer français mais pas cher, c'est incompatible. Un produit français coûte cinq, six, dix fois plus cher à produire qu'ailleurs. Pour ma part, je me suis lancée dans le tee-shirt vendu 49 euros qui est un prix juste, mais si je me lançais dans un sweat à capuche, je monterais à 200 euros, ce serait donc plus difficile à vendre", témoigne Margaux Juranville, 26 ans, fondatrice d'Until qui fait fabriquer ses produits en Dordogne et a ouvert une boutique en plein cœur de Bordeaux pour se faire connaître.
La boutique d'Until en plein cœur de Bordeaux fait figure d'exception, tout se passe souvent en ligne (crédit Until).
Asphalte, 12 M€ de chiffre d'affaires
Dans le secteur de la mode, Asphalte qui compte aujourd'hui 40 collaborateurs et devrait atteindre 70 à la fin de l'année se distingue donc particulièrement. Avec douze millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020 contre six millions en 2019, l'entreprise est rentable depuis la première année.
La clé ? Un modèle économique basé sur la pré-commande, mais aussi une collection limitée avec des gros volumes pour chaque produit et un client impliqué en amont et en aval. Pas de boutique mais de la vente en direct, en ligne, donc sans intermédiaire à payer à un moment où le e-commerce a le vent en poupe. "Pas de coût de stock, pas de soldes. Tous ces éléments mis bout à bout permettent d'avoir une entreprise rentable avec des niveaux de marge inférieurs à ce qui se fait dans l'industrie textile. Ceci étant dit, ce qui est payant c'est surtout de rencontrer son marché", insiste William Hauvette.
Made in France or not ?
Si la question s'est posée, lui n'a en revanche pas fait le choix du made in France. Impossible pour une question de positionnement. "Ce n'est pas possible sur toutes les typologies de produit et encore moins dans une approche industrielle. Pour sortir 10.000 pulls de très bonne qualité, en France, c'est cher et ce n'est pas forcément très rapide. Nous avons donc des tissus français, de la maroquinerie française, mais pas de prêt à porter fabriqué en France", explique William Hauvette qui précise qu'il lui faudrait monter les prix de 30 à 50 %.
"Notre challenge n'est pas de réindustraliser la France même si on adorerait y participer. Le challenge consiste plutôt à trouver une manière de rendre les vêtements durables, moins impactants sur l'environnement et accessibles au plus grand nombre. Il n'est pas possible de résoudre cette équitation en faisant du made in France aujourd'hui."
Après s'être fait connaitre autour d'une gamme pour hommes, William Hauvette a annoncé le 1er mars le lancement de vêtements pour femmes.
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