Sur un marché du e-commerce en repli de -1,8 % par rapport à 2022, le champion tricolore du secteur a poursuivi la transformation sous contraintes de son modèle économique. « L'année 2023 a été celle du retournement de Cnova vers un modèle plus rentable. Notre Ebitda, en hausse de 56 % par rapport à 2022, traduit une performance opérationnelle renforcée, l'efficacité du plan de transformation et l'engagement fort des équipes malgré un contexte économique morose », avance ainsi Thomas Métivier, directeur général de Cnova. Il a présenté le 27 février les résultats pour 2023 de cette filiale hollandaise du groupe Casino qui chapeaute Cdiscount. Concrètement, cela se traduit par une forte baisse des ventes, une résistance de la marketplace et des services aux entreprises et un plan d'économies qui porte ses fruits. Une potion qui doit permettre de redresser la barre pour atteindre enfin la rentabilité opérationnelle.
« Assainissement et nettoyage des stocks »
Alors qu'Amazon affiche d'excellents résultats en 2023 et que l'attelage Fnac-Darty affiche une activité quasi-stable (-0,9 %), le chiffre d'affaires de Cdiscount accuse une baisse de -24 % sur un an. À 1,197 milliard d'euros, c'est le niveau le plus bas depuis 2012 ! Jugées moins rémunératrices, ce sont les ventes directes, en chute de -30,7 % sur un an à 928 millions d'euros, qui pèsent lourd. « Cet assainissement et nettoyage des stocks est parfaitement assumé et était indispensable pour redémarrer sur de bonnes bases », indique-t-on chez Cdiscount. L'entreprise basée à Bordeaux évoque « une valeur du stock en propre divisée par trois en deux ans » par le biais d'un recentrage sur les marques et catégories les plus rentables et sur une meilleure rotation des stocks. L'enseigne a particulièrement souffert de son positionnement sur les biens techniques (électroménager, télévisions, hifi, etc.) dont le marché s'est contracté de 6 % l'an dernier.
À l'inverse, la marketplace de Cdiscount, qui offre davantage de marge via les commissions perçues sur chaque transaction, est en phase avec le marché national (-2 % sur un an à 1,39 milliard d'euros). Et, mécaniquement, elle pèse désormais 60 % du total des ventes de l'entreprise, un plus haut historique en progression de 8,5 points sur un an et de 21,5 points versus 2010. Ce poids majoritaire devrait encore continuer à grimper pour dépasser 70 % dans les mois qui viennent. « La marketplace permet à la fois de mieux répondre aux attentes des clients en termes de choix, de prix, de vitesse de livraison et d'offrir davantage d'opportunités de développement à nos vendeurs partenaires », pousse ainsi Thomas Métivier.
De leur côté, les revenus issus des services BtoB, où la marge est bien supérieure au e-commerce classique, sont à peu près stables à 100 millions d'euros (-0,8 %) notamment nourris pas les filiales Octopia, dédiée aux marketplaces clé en main, et C-Logistics, dédiée à la logistique. Octopia a signé sept nouveaux contrats en 2023 dont Leboncoin, Fruugo et Kingfisher. L'objectif étant aussi de diversifier les sources de revenus du groupe. En parallèle, le plan d'économies sur deux ans lancé en 2022 a porté ses fruits dépassant même de 39 millions d'euros les objectifs initiaux fixés à 90 millions d'euros. Les économies ont notamment porté sur la rationalisation des surfaces d'entrepôts et les dépenses marketing mais pas sur l'emploi dans l'entreprise de 2.000 salariés.
Un Ebitda en hausse
Cette potion radicale permet toutefois de redresser plusieurs indicateurs liés à la profitabilité, cheval de bataille de Thomas Métivier depuis son arrivée à la tête de Cdiscount début 2023. L'Ebitda (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) bondit ainsi de 56 % pour atteindre 81,2 millions d'euros, soit le même niveau qu'en 2019 avant la crise sanitaire qui avait bénéficié au e-commerce portant l'Ebitda de Cdiscount au-delà des 100 millions d'euros en 2020 et 2021. La différence c'est qu'en proportion, l'Ebitda représente 6,8 % du chiffre d'affaires en 2023 contre 3,1 % un an plus tôt et 3,7 % en 2019. La marge brute gagne également 7 points en 2023 pour atteindre 30,3 %. Mais, comme chaque année, le résultat net demeure largement dans le rouge à -129,7 millions d'euros même si cela correspond à une amélioration de 21,6 % sur un an.
Au total, pour Thomas Métivier, cette trajectoire traduit sa stratégie de retour à la rentabilité espérée pour l'exercice 2024 comme il l'expliquait à La Tribune en novembre à l'occasion des 25 ans de l'entreprise : « Cdiscount sera rentable en 2024 sur son activité e-commerce : sa rentabilité opérationnelle sera positive ! [...] Ce ne sera pas exceptionnel mais le plus dur est derrière nous et on est confiant dans notre dynamique. ». Cdiscount s'attend également à renouer avec une dynamique de croissance de son chiffre d'affaires après le travail d'assainissement mené en 2023. Et le directeur général de fixer le cap : « Tout en maintenant une forte attention sur la rentabilité de Cdiscount.com, nous nous concentrons désormais sur nos priorités commerciales-clés : renforcer notre ADN de marque sur les produits au meilleur rapport qualité-prix et sur les remises exclusives, la fidélisation des consommateurs, notamment grâce à notre programme Cdiscount à Volonté, et l'expérience client. »
Pourtant, sur le plan commercial, l'activité se tasse aussi avec 7,5 millions de clients actifs en douze mois à fin 2023, soit 1,3 million de moins que fin 2022. De même, en un an, l'enseigne a perdu 100.000 abonnés à son programme de fidélité « Cdiscount à volonté » qui comptait 1,6 millions de membres fin 2023. Une érosion liée, selon l'entreprise, aux coupes dans les dépenses marketing d'acquisitions clients qui devraient redémarrer dans les mois qui viennent. Sachant que l'environnement dans lequel évolue Cdiscount restera lié à la stratégie des nouveaux propriétaires du groupe Casino.
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