Difficile de trouver des indicateurs en hausse dans les résultats financiers de Cnova, la maison mère de droit néerlandais de Cdiscount, présentés fin février. Sur un marché du e-commerce en cours de normalisation après deux années alimentées par les confinements sanitaires (lire encadré), le champion français basé à Bordeaux affiche des résultats en net repli sur un an mais aussi, plus inquiétant, par rapport à l'avant pandémie.

Par rapport à un exercice 2021 déjà compliqué, le volume d'affaires (*) est ainsi en baisse de -17 % à 3,5 milliards d'euros tout comme le chiffre d'affaires (-21 % à 1,7 milliard d'euros) tandis que l'Ebitda (*) plonge de -49 % à 52 millions d'euros. Le tout pour un résultat courant en chute de -59 % à -46 millions d'euros et un résultat net négatif : -73 millions d'euros contre -51 millions d'euros un an plus tôt.

Pour autant, Thomas Métivier, le nouveau directeur général de Cdiscount, nommé début janvier, veut voir le verre à moitié plein comme il l'explique à La Tribune :

« Compte tenu de nos catégories de produits, on considère que le marché est difficile et qu'on se situe dans la tendance du marché. Et les segments que l'on développe depuis plusieurs années sur-performent largement : la marketplace résiste avec des revenus quasi stables sur un an (-2 %) et en hausse de 28 % versus 2019 tandis que les revenus issus de l'advertising [publicité en ligne] progressent tout comme nos nouvelles activités Octopia et Clogistics. »

Taux de marge, seul indicateur en hausse

Mais les chiffres restent néanmoins durs pour Cdiscount si l'on compare 2022 à 2019, dernière année avant la pandémie : -10 % pour le volume d'affaires, -41 % pour le chiffre d'affaires et -12 % pour le résultat net. Au total, le taux de marge est le seul indicateur à progresser sur l'année 2022 en atteignant 23,2 %, soit 1,3 point de plus qu'en 2021 et 5,4 points de mieux qu'en 2019. « L'amélioration de la profitabilité de nos activités en propre est vraiment un axe majeur de notre stratégie et on voit que le taux de marge progresse à la fois grâce à la marketplace et à nos autres activités. C'est un indicateur important parce qu'il incarne la transformation stratégique de Cdiscount », appuie Thomas Métivier.

Il met ainsi en avant la progression des revenus tirés de la publicité en hausse de 5 % à 71 millions d'euros et le bon démarrage d'Octopia. Lancée en 2021, la filiale, qui fournit des marketplaces clé en main à des clients tiers, affiche 19 millions d'euros de chiffre d'affaires en hausse de 66 % avec 26 clients fin 2022. De son côté, l'autre filiale Clogistics, dédiée à la gestion intégrée des stocks et des livraisons, a signé trois gros clients l'an dernier (Boardriders, les Raffineurs et un acteur du luxe). Mais les revenus de ces activités ne pèsent au total que 101 millions d'euros, en baisse de -8 % sur un an. Parallèlement, la vente de Floa Bank à BNP Paribas et la cession de la majorité du capital de CChezVous, filiale dédiée aux encombrants, à GeoPost (groupe La Poste) a permis à Cnova d'encaisser au total 79 millions d'euros.

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75 millions d'euros d'économies

Mais malgré le développement de ces nouvelles activités, Cdiscount n'a pas d'autre choix que de couper dans ses coûts de fonctionnement. Ce « plan d'efficience » a déjà permis d'économiser 47 millions d'euros en 2022 par rapport à 2021 et doit encore monter en puissance pour dégager 75 millions d'euros d'économies supplémentaires sur l'ensemble de l'année 2023. Il s'agit notamment d'optimiser stocks, les surfaces et les livraisons, d'améliorer la productivité, de renégocier les contrats de distribution et de rationaliser les frais généraux. Pour autant, alors que les géants de la tech licencient à tour de bras, Thomas Métivier écarte tout impact à court terme pour les 2.000 salariés de Cdiscount :

« Il n'y a pas de risques pour l'emploi : il n'y a pas eu de plan de départs en 2022 et il n'y en aura pas en 2023 ! On profite des départs naturels pour faire des réorganisations lorsque c'est pertinent, notamment pour muscler les équipes en charge de la marketplace et des services BtoB. Mais on continue à recruter de façon importante les expertises dont on a besoin. »

Et pour 2023, la direction de Cdiscount entend continuer à consolider ses deux piliers stratégiques que sont la place de marché et l'amélioration de la profitabilité de ses activités en propre « en augmentant la qualité et la rotation des stocks et en confortant les relais de croissance que sont les revenus publicitaires, notamment les contenus sponsorisés en forte hausse malgré un marché en recul, et les activités BtoB avec la signature à venir de gros clients ». Et Thomas Métivier, qui est l'architecte d'Octopia, d'assurer : « Nous sommes convaincus que nos axes stratégiques sont les bons. Maintenant, il nous faut accélérer ! »

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(*) Le volume d'affaires ou GMV pour "gross merchandise volume" est un indicateur utilisé par les entreprises de vente en ligne. Il comprend les ventes de marchandises, les autres revenus et le volume d'affaires de la marketplace sur la base de toutes les commandes validées et expédiées qui transitent par la marketplace. Mais il n'inclut pas les réductions, les coûts de livraison et les retours de produits, ce qui explique notamment la différence avec le chiffre d'affaires qui correspond à l'argent qui rentre réellement dans les caisses de l'entreprise, notamment via les commissions perçues sur les transactions de la marketplace.

(*) L'Ebitda, le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissements vient mesurer la rentabilité financière du cycle d'exploitation de l'entreprise.