E-commerce : « La stratégie de Cdiscount avec Octopia relève d'un choix contraint »

INTERVIEW. Le modèle très prisé de la marketplace est-il fondamentalement vicié, voire menacé ? C'est l'avis de Jean-Paul Crenn, le président du cabinet de conseil Vuca Strategy et de la Fédération du e-commerce en Occitanie (Fedeo). Il analyse pour La Tribune les ressorts de l'ambitieux plan de croissance dévoilé par Cdiscount qui entend tripler son activité d'ici 2025, notamment grâce à sa nouvelle filiale Octopia dédiée aux places de marchés BtoB.

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Jean-Paul Crenn, fondateur et dirigeant de Vuca Strategy
Jean-Paul Crenn, fondateur et dirigeant de Vuca Strategy (Crédits : VUCA Strategy)

LA TRIBUNE - A quel marché s'adresse Cdiscount en lançant Octopia, sa filiale dédiée à la commercialisation de solutions de place de marché BtoB clef en main ?

JEAN-PAUL CRENN - L'objectif recherché c'est de permettre à des petites et moyennes  marques d'aller directement sur leur propre marché en faisant du "direct to consumer", de la vente directe à leurs clients, grâce à une prise en charge totale de leur place de marché par Octopia. L'idée sous-jacente de la marketplace c'est de proposer plus de produits et donc d'attirer plus de clients potentiels. Ce qui est intéressant dans cette offre c'est la possibilité d'une intégration et d'une prise en charge complète, sans que les marques clients d'Octopia n'aient à s'occuper de générer du flux de visiteurs, de la notoriété ni à gérer la logistique. De l'autre, l'idée est de permettre aux revendeurs de la marketplace historique de Cdiscount de pouvoir se positionner sur toujours plus de canaux de vente. Je suppose que le groupe Casino, qui ne se porte pas très bien, a envie de croire à la valeur de cette proposition face à la concurrence très importante que constitue le géant Amazon et, dans une moindre mesure, du Français Mirakl. Ce dernier propose seulement une solution technologique et le pari de Cdiscount c'est, au contraire, le caractère très intégré de son offre : solution technologique, flux, logistique et même publicité.

Que pensez-vous des objectifs affichés le 1er juin par Cdiscount qui prévoit de tripler de taille d'ici 2025, grâce notamment à Octopia ?

C'est un objectif extrêmement ambitieux, c'est évident ! Est-ce que c'est réaliste ? C'est difficile à dire tant le modèle même de la marketplace va être remis en question à l'avenir. C'est déjà le cas depuis le 1er juillet avec les nouvelles règles de TVA applicables au e-commerce et ça le sera à nouveau avec la fin des aides aux expéditions provenant de Chine dans le cadre de la réforme de l'Union postale universelle. Le résultat c'est que l'attractivité des marketplaces traditionnelles va décroître à terme. En outre, la Commission européenne questionne depuis deux ans Amazon, et donc l'ensemble des marketplaces, sur l'intégrité de leur modèle économique en termes de propriété et d'utilisations des données de leurs clients. Donc il ne faut pas se leurrer, ce modèle est très fortement menacé !

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Pourtant, aujourd'hui, Cdiscount justement sur la commercialisation de cet outil pour gagner en rentabilité...

Oui, parce que c'est un produit qui a le vent en poupe, je ne le nie pas. Mais la question de fond reste la même : est-ce que les entreprises utilisatrices de la marketplace Octopia auront accès aux données de leurs clients ? Qu'en est-il de Cdiscount ? L'objectif de la filiale dédiée Octopia est a priori de mettre une distance avec Cdiscount pour rassurer les clients. Est-ce que ce sera suffisant ?

Si tout le monde dispose à terme de sa propre marketplace, ce modèle ne risque-t-il pas de s'épuiser de lui-même ?

Le pari de Cdiscount c'est que ce marché va continuer à croître de manière organique dans les années qui viennent tandis que sa propre marketplace risque peut-être de perdre en importance relative. Mais avant que le marché ne s'épuise, leur objectif est d'être parmi les premiers à se positionner pour prendre suffisamment de parts de marché pour verrouiller ce marché. Il y a une prime aux premiers entrants !

Par ailleurs, ils se positionnent clairement avec Octopia sur l'Europe mais aussi sur le Moyen-Orient, l'Afrique du Nord et l'Afrique. C'est intelligent parce que je pense qu'ils anticipent à raison une très forte croissance du e-commerce et des marketplaces sur ces zones-là qui constituent objectivement, comme l'Inde, des marchés d'avenir. La clef de leur rentabilité se trouve peut-être là !

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Cdiscount court après cette rentabilité depuis sa création en 1998 ou presque. Le développement de filiales spécifiques pour le marché BtoB comme Octopia, Clogistics et Cdiscount Advertising vise-t-il à compenser les difficultés de l'activité historique de e-commerçant ?

Oui, c'est l'idée générale et, de ce point de vue, Cdiscount suit une stratégie similaire à celle d'Amazon même si c'est à une échelle et avec des moyens très différents. L'activité historique de e-commerce ne rapporte pas d'argent et je pense que Cdiscount sait qu'au fond elle n'en rapportera jamais. A partir de là, le seul moyen d'aller chercher cette rentabilité c'est de valoriser leurs savoir-faire logistiques, leurs flux de visiteurs, leurs solutions de paiement et leurs applications logicielles. D'où cette stratégie de filialisation progressive pour valoriser chacun de leurs actifs un par un plutôt qu'avec une offre combinée qui a montré ses limites. Mais, finalement, cette stratégie relève plus d'un choix contraint qu'autre chose quand on regarde la situation du marché.

Pourquoi êtes-vous convaincu qu'au-delà de Cdiscount le modèle de la place de marché, qui est très à la mode aujourd'hui, est structurellement menacé ?

Ce qui est menacé ce n'est pas la marketplace en elle-même, c'est le modèle dual ou hybride, du type d'Amazon, Cdiscount ou encore la Fnac. Dans ce cas, l'entreprise est à la fois propriétaire de la marketplace et vendeur sur cette même marketplace en concurrence avec les vendeurs tiers. C'est un modèle structurellement vicié à cause de la porosité des informations stratégiques de ces vendeurs tiers qui sont utilisées par le gestionnaire de la marketplace pour pousser ses propres activités. Ce modèle hybride a clairement le vent en poupe mais est intrinsèquement déséquilibré et, à mon sens, il est intenable à terme.

Les entreprises n'y sont pas propriétaires de leur fond de commerces et elles sont nombreuses à s'être faites spolier leurs données sur leurs fournisseurs, leurs meilleures ventes, leurs marchés, leurs gammes de prix, etc. Une fois qu'Amazon a analysé tout ça, il vend en direct ses produits sans même avoir besoin de casser les prix puisqu'il lui suffit de supprimer sa propre commission pour être compétitif ! Et Amazon n'est pas pire ou meilleur que les autres.... Bref, quand vous êtes chez quelqu'un, vous n'êtes pas chez vous et ça peut être un vrai problème ! Le pari d'Octopia c'est donc aussi de scinder clairement ces deux activités au sein de Cdiscount pour rassurer tout le monde sur la porosité des données. D'une certaine manière, c'est une façon d'anticiper de possibles régulations européennes qui ne manqueront pas de tomber dans les années à venir pour encadrer l'activité de ces marketplaces hybrides.

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Commentaire 1
à écrit le 02/07/2021 à 10:36
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Faire travailler les autres c'est le principe de ceux qui n'aiment pas travailler rajoutant des intermédiaires aux intermédiaires,

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