E-commerce : pourquoi Cdiscount se tourne vers les services BtoB

DOSSIER E-COMMERCE. Marketplace clef en main, solutions logistiques et monétisation de son audience : en quête d'une rentabilité qui lui fait défaut, Cdiscount déploie, brique par brique, une stratégie de valorisation de ses savoir-faire auprès d'une clientèle BtoB. Son activité historique d'e-commerçant devient le carburant de ces nouveaux métiers dont celui de plateforme publicitaire où la vidéo règne désormais en maître.
A terme, Cdiscount souhaite équilibrer les revenus issus du e-commerce grand public et de ses services vendus aux professionnels.
A terme, Cdiscount souhaite équilibrer les revenus issus du e-commerce grand public et de ses services vendus aux professionnels. (Crédits : Agence APPA)

Clogistics en 2019 puis Octopia et Cdiscount Advertising en 2021. Depuis trois ans, Cdiscount, le champion tricolore du e-commerce, qui soufflera ses 23 bougies cette année, s'attache à créer de nouvelles filiales (Clogistics et Octopia) ou de nouvelles marques (Cdiscount Advertising) BtoB. Objectif : séparer et identifier plus clairement certains savoir-faire jugés stratégiques pour être en mesure de mieux les valoriser auprès de ses clients professionnels. Une stratégie de la marguerite où l'e-commerce et la marketplace deviennent des produits d'appels.

Car le constat est là, le métier traditionnel d'e-commerçant n'est pas suffisamment rentable et n'offre que des marges aussi réduites que contraintes par la concurrence. Et si la vente pour le compte de tiers via la marketplace - qui pèse désormais 43 % du volume d'affaires - améliore sa rentabilité, elle n'est pas en mesure de compenser, seule, les importants investissements technologiques nécessaires pour rester au niveau et attirer le chaland.

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Une entreprise, deux piliers

"Aujourd'hui, Cdiscount repose clairement sur deux pieds. Notre activité historique de site marchand BtoC et la mise à disposition des commerçants et de nos clients BtoB en France, en Europe et dans le monde de nos différentes expertises qu'on a développé depuis plus de vingt ans avec de lourds investissements technologiques. Il s'agit de la logistique, de la marketplace et du marketing digital", détaille Amaury Lelong, interrogé par La Tribune.

Propulsé en septembre 2021 au poste de chief revenue officer (CRO, responsable de la croissance des recettes), après dix ans passés chez Solocal (ex Pages Jaunes), Amaury Lelong est en charge de la monétisation de l'importante audience de Cdiscount. Le site marchand attire autour de 1,2 milliard de visites par an et enregistre dans sa barre de recherche environ 1,5 milliard de requêtes chaque année ! Lancée en avril 2021, la plateforme Cdiscount Advertising, qui rassemble l'offre de marketing digital, est déjà utilisée par plus de 40% des 14.000 vendeurs clients de Cdiscount. Il s'agit actuellement de l'activité la plus rentable du groupe.

L'augmentation de capital reportée


Le projet d'augmentation de capital de 300 millions d'euros pour permettre à Cdiscount de tripler son activité et atteindre 12 milliards d'euros de volume d'affaires d'ici 2025 a été reporté sine die. "En raison des conditions de marché actuelles et malgré l'intérêt évoqué par des investisseurs potentiels, nous pensons que l'augmentation de capital de Cnova [maison mère de Cdiscount] ne peut pas être menée dans des conditions satisfaisantes et elle est donc reportée", précisait le groupe en octobre dernier, ajoutant "ne plus être en mesure de confirmer ses objectifs financiers au vu de la faiblesse de la demande au troisième trimestre et de la nécessité d'investir dans les prix". Les résultats commerciaux et financiers pour l'ensemble de l'année 2021 seront publiés mi-février.

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Le téléachat venu de Chine

L'une des priorités d'Amaury Lelong c'est de développer le retail media. Un secteur en croissance de l'ordre de 30 % par an qui devrait, selon eMarketer, atteindre 30 milliards de dollars aux Etats-Unis dès 2022 puis plus de 40 milliards de dollars en 2024.

Ce monde emprunte les codes et tactiques de la grande distribution et du télé-achat en y ajoutant la puissance du numérique. "Le retail media se traduit par des liens sponsorisés qui changent l'ordre des résultats, à l'instar de la tête de gondole du supermarché, sauf qu'on peut proposer 1,5 milliard de têtes de gondole différentes chaque année et en leur donnant la main sur l'outil. C'est aussi des affichages publicitaires plus classiques et un produit qui monte en flèche ces dernier temps : le live shopping !", détaille Amaury Lelong.

Tendance venu de Chine où les contenus vidéo sont déjà maître du jeu, quel que soit le produit à vendre, le live shopping se développe dans le monde entier partant du constat que les internautes, tout particulièrement les plus jeunes, ne lisent plus, ils regardent !

"Le live shopping c'est une forme de publicité qui, en plus du retour sur investissement pour l'annonceur, apporte une expérience au consommateur final. Cela prend la forme d'une sorte de téléachat en direct sur le site internet avec un présentateur ou un influenceur qui présente la marque ou le produit et répond à des questions en direct", déroule le CRO de Cdiscount, ajoutant : "ce format vidéo interactif est désormais incontournable et absolument déterminant par rapport aux simples descriptions textuelles ou visuelles".

Amaury Lelong Cdiscount

Amaury Lelong, CRO de Cdiscount (crédits : Cdiscount).

Un rééquilibrage en ligne de mire

Les revenus du marketing digital ont déjà bondi de +31 % au 3e trimestre 2021 pour atteindre 16,9 millions d'euros, tandis que le volume d'affaires d'Octopia augmentait de +15,4 % à 22,1 millions d'euros et que Clogistics revendiquait 25 clients. Si ces résultats sont encore faibles au regard du chiffre d'affaires global du groupe (528 millions d'euros au 3e trimestre 2021, en hausse de +9 % sur un an), l'objectif est bien de les faire monter en puissance rapidement.

"Le retail n'offre que des marges réduites, les activités BtoB doivent donc être les piliers de la rentabilité et de la croissance de Cdiscount puisqu'on vise, d'ici trois à quatre ans, un volume d'affaires rééquilibré avec des proportions équivalentes venant du BtoC et du BtoB", résume Amaury Lelong.

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Proposer une offre globale

Dans cette logique, charge à la marketplace de drainer l'audience et les e-commerçants et d'offrir d'innombrables cas d'usage tandis que la rentabilité viendra des trois verticales BtoB. Et si Cdiscount fait face à des concurrents sur chacun de ces marchés - logistique, marketplace et publicité - c'est par une approche globale que le groupe bordelais entend faire la différence. Ainsi quand la licorne Mirakl propose la solution technique de marketplace, Cdiscount porte un discours différent :

"Une marketplace c'est un peu comme une bibliothèque. Si vous avez les étagères mais pas les livres vous aurez bien du mal à avoir des lecteurs et inversement ! [...] En clair, on propose aux distributeurs professionnels de leur fournir la bibliothèque et les livres, de les conseiller dans le choix des livres les plus adaptés et même, potentiellement, de les aider à installer le salon de lecture qui va avec pour attirer les lecteurs !", résumait ainsi Thomas Métivier, le patron d'Octopia, en avril dernier.

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