« Les marques de Boardriders répondent parfaitement à la demande croissante des consommateurs pour des marques authentiques et nous sommes impatients de travailler avec l'équipe de direction pour exploiter davantage le riche héritage de chaque marque et renforcer leurs positions dans le monde entier ». C'est par ce compliment sous forme de promesse que Jamie Salter, le PDG d'Authentic Brands, a confirmé ce 11 avril 2023 son intention de racheter Boardriders et ses huit marques de surf mondialement connues (Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, RVCA, Element, VonZipper et Honolua).

Huit ans après avoir racheté Quiksilver en grandes difficultés financières, le fonds américain Oaktree cède l'entreprise dont le siège européen se trouve à Saint-Jean-de-Luz (Pyrénées-Atlantiques) à cette société de gestion new-yorkaise déjà propriétaire d'une quarantaine de griffes. Des marques de sport comme Reebok et Volcom, dont le siège européen se trouve à Anglet (Pyrénées-Atlantiques), mais aussi de marques de vêtements plus décontractés telles que Forever 21 ou encore celles inspirées ou dessinées par des célébrités dont David Beckham, Elvis Presley, Muhamed Ali et Marilyn Monroe.

Un nouveau modèle commercial

Authentic Brands revendique un volume d'affaires de 24,7 milliards de dollars, mais ne communique pas son chiffre d'affaires, réalisé dans plus de 150 pays. Avec Boardriders, qui a vendu pour 2,9 milliards de dollars de shorts, claquettes et t-shirts l'an dernier dans 35 pays, à la fois en ligne et à travers 500 magasins et 7.000 grossistes, le groupe américain dépassera la barre des 25 milliards si la vente, dont le montant n'est pas communiqué, est bien conclue au troisième trimestre prochain.

Pour Boardriders, cela signifiera, cinq ans tout juste après la disparition en mer de son emblématique patron Pierre Agnès, un changement de modèle, car Authentic Brands entend convertir Boardriders à un modèle commercial sous licence. Le groupe précise être « en pourparlers avec plusieurs opérateurs actuels et nouveaux pour gérer la fabrication, la vente au détail, le commerce électronique et la vente en gros ».

« Prochaine phase »

Des activités qui sont aujourd'hui gérées en interne chez Boardriders, notamment à Saint-Jean-de-Luz, où l'effectif est d'environ 600 personnes après trois plans sociaux successifs. Dirigée par le Français Nicolas Foulet depuis septembre 2021, la division européenne avait recommencé à recruter la même année, après avoir vendu son siège avec restaurant, magasin et skatepark ouverts au public. « Nous sommes convaincus qu'Authentic apportera l'expertise et les ressources nécessaires pour mener à bien la prochaine phase de l'aventure de Boardriders », estime Arne Arens, le PDG de Boardriders, dans le communiqué. Contactées, Boardriders et Authentic Brands n'ont pas souhaité détailler les projets pour l'Europe et la France spécifiquement.

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