[Article mis à jour le 5 juin 2024 à 16h33 avec des précisions sur le nombre de postes supprimés]

Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, RVCA, Element, VonZipper. Les marques du groupe Boardriders sont mondialement connues et reconnues dans le monde du surf et bien au-delà. Mais l'enseigne, dont le siège Europe est situé à Saint-Jean-de-Luz, dans les Pyrénées-Atlantiques, est aussi connue depuis des années pour ses changements successifs de gouvernance et une série de plans de licenciements économiques.

L'an dernier Boardriders, qui a vendu pour près de trois milliards de dollars de shorts, claquettes et t-shirts, est passé dans le giron du groupe américain Authentic Brands, qui détient déjà les marques Reebok, Volcom ou Forever 21. Ce dernier avait annoncé son intention de changer de modèle en faisant basculer Boardriders vers un modèle commercial sous licence pour la gestion de la fabrication, la vente au détail, le commerce électronique et la vente en gros.

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C'est désormais chose faite avec l'annonce ce mercredi 5 juin du rachat des activités d'exploitations de six marques de Boardriders en Europe de l'Ouest : Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element et RVCA. La propriété intellectuelle reste détenue par Authentic Brand mais Beaumanoir assurera le design des pièces, leur production et leur distribution pour une durée de quinze ans dans 18 pays européens. Avec cette opération, Beaumanoir diversifie son portefeuille « avec l'intégration de sept marques reconnues du secteur outdoor » et « accroît sa présence sur le territoire français mais également au niveau européen », s'est félicité le groupe breton, dont le chiffre d'affaires s'est élevé à 2 milliards d'euros en 2022. Il emploie plus de 15.000 personnes dans le monde et gère plus de 2.000 points de vente. Fondé en 1981, il détient les magasins Cache Cache, Bréal, Bonobo, Morgan, Caroll et La Halle après une série de rachats intervenus depuis 2020.

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200 suppressions de poste

Mais cette opération se double de l'annonce d'un nouveau plan social qui sera le quatrième pour Boardriders après ceux intervenus en 2014, 2016 et 2019. « Sur les 700 et quelque personnes travaillant au siège (européen) de Saint-Jean-de-Luz, nous tâchons d'en sauvegarder 500, n'ayant plus que le tiers de l'activité qui s'y faisait », justifie Roland Beaumanoir, fondateur du groupe, dans un entretien à l'AFP.

« Cela a déjà été largement évoqué avec les CSE de Saint-Jean-de-Luz, nous allons porter le chapeau d'un plan social qui nous est financé par les Américains », a-t-il précisé, évoquant « un événement un peu douloureux, bien connu des autorités de la région, de la mairie, du préfet ». « Ce PSE n'est nullement lié aux négociations avec le Groupe Beaumanoir », a insisté la communication de l'entreprise bretonne, qui évoque la « suppression de 164 postes » et « la création de 44 postes », soit un solde net de 120 postes supprimés. Le siège « ne sera pas rapatrié à Saint-Malo », en Bretagne, où Beaumanoir est basé, tandis que le bureau d'achat de Boardriders basé à Hong Kong, « sera réduit mais gardé ».

Interrogée par l'AFP sur le sort du millier de salariés en magasins, le groupe breton précise que le plan de sauvegarde de l'emploi mené par Boardriders « ne concerne que le périmètre du siège de Saint-Jean-de-Luz. L'ensemble des emplois en magasins est sauvegardé ». Les équipes du siège de Saint-Jean-de-Luz, qui restent dirigées par le Français Nicolas Foulet, conserveront le marketing et le design des marques Quiksilver, Roxy et Element au niveau mondial.

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Jean-François Irigoyen, le maire de Saint-Jean-de-Luz, se félicite pour sa part que le groupe malouin s'engage sur un projet de redressement sur plusieurs années. « C'est vrai qu'il y a des licenciements, mais qui étaient prévus avant la reprise par le groupe américain (Authentic Brands, NDLR) », a souligné l'élu. « C'est un mal pour un bien: on passe d'un fonds d'investissement à un gros groupe français familial. »

« L'objectif, c'est essayer de retrouver un équilibre sur une échéance à cinq ans. Ils savent que ça ne va pas être facile, mais c'est une entreprise familiale qui a l'habitude de reprendre des entreprises. Ce sont des gens très sérieux », a-t-il estimé.