Boardriders recherche "un gestionnaire de contenu mondial pour Roxy", un "data miner", un "acheteur e-commerce" ou encore des "coordinateurs inventaire et logistique". 80 postes sont à pourvoir, selon LinkedIn, au siège européen du groupe à Saint-Jean-de-Luz sur un total de 123 postes ouverts en France. L'intention de recrutement du propriétaire de sept marques de surf et skate (Quiksilver, Roxy, Billabong, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper) n'interpelle pas tant par le volume - en hausse, le compteur était à 60 il y a deux mois - mais par son caractère symbolique. Il s'agit de la première campagne locale de recrutement de l'entreprise, détenue par le fonds Oaktree depuis 2015, après trois plans sociaux successifs. L'effectif à Saint-Jean-de-Luz atteint désormais 600 personnes, sur un total de 10 000, selon nos informations que Boardriders n'a pas souhaité commenter.
Le plus important plan social du premier fabricant mondial de matériel de glisse dans la région date de 2019 : 162 postes (pour 139 annoncés), soit un cinquième des effectifs d'alors, ont été supprimés lors de la fusion du siège européen de Quiksilver et celui de la marque Billabong, à Soorts-Hossegor, rachetée un an plus tôt.
L'annonce de la mise en vente, en 2019 également, de ses emblématiques bureaux en bois, comprenant un magasin, un restaurant et un skatepark, n'avait fait que renforcer les craintes des salariés et partenaires locaux sur le sort que Boardriders avait réservé à sa base luzienne. D'autant plus que son dirigeant Dave Tanner, "chef de la restructuration", puis PDG après la disparition de Pierre Agnès en janvier 2018, n'a jamais caché ses intentions de réaliser d'importantes économies pour remettre à flot Quiksilver.
Le siège Europe et "campus" de Boardriders à Saint-Jean-de-Luz (crédits : AH / La Tribune)
Connu pour son caractère intransigeant, cet Américain a depuis 2015 orchestré la construction de Boardriders sur les fondations de Quiksilver. Celle-ci était alors en procédure de sauvegarde, affaiblie par la concurrence des Zara et autres H&M et, de plus, plombée par des dettes liées à la cohabitation infructueuse avec Rossignol, cédée en 2008. Sous la houlette du fonds américain, les chaînes logistiques et la fabrication ont été mutualisées entre les marques du groupe, qui a vu partir des dirigeants clés, dont le président d'EuroSIMA Jean-Louis Rodrigues en juin 2020. Par ailleurs, la fronde suscitée l'année dernière par le projet de piscine à vagues à Saint-Jean-de-Luz a sans doute aussi pesé sur le moral des troupes locales.
Nouveau dirigeant
Un nouveau chapitre semble aujourd'hui s'écrire. La reprise des recrutements au siège de Saint-Jean-de-Luz est un premier signal positif. Tout comme le fait que l'on y trouve désormais les équipes de design de trois marques, dont depuis peu celle qui imagine les t-shirts de la marque de surf Billabong et autres shorts de la marque de skateboard Element. Seule ombre au tableau, Boardriders loue désormais son siège européen auprès d'un gérant d'actifs : contrairement aux habitudes dans le secteur immobilier, les deux partis n'ont pas communiqué sur l'opération dite de sale-and-leaseback (cession bail) qui permet avant tout à l'occupant de dégager de la trésorerie. Pour rappel, le "campus" de Quiksilver à Saint-Jean-de-Luz, inauguré en 2010, est un bien de premier choix avec 15.000 m2 de bâti sur un terrain de 11 hectares et un parking de 400 places, le tout avec vue sur la mer et un projet contesté de piscine à vagues. L'an dernier, la direction du groupe a assuré avoir signé un bail "au moins pour dix ans".
Mais c'est surtout l'arrivée d'un nouveau patron qui redonne de l'espoir aux salariés de l'entreprise, toujours classée dans le département "situations spéciales" d'Oaktree. Depuis début mars, c'est en effet le Néerlandais Arne Arens, ex-dirigeant de The North Face et Nike, qui a pris les rênes de Dave Tanner, resté au conseil d'administration, où il est entouré de nombreux Frenchies.
Depuis la Californie, Arne Arens, ancien joueur de volley professionnel, a la lourde tâche d'orchestrer la relance après une année de crise mondiale, même s'il s'est dit "certain que le meilleur reste à venir" dans son communiqué de nomination. Selon nos informations, sur l'exercice 2020 (non publié), malgré 100 millions de dollars de synergies réalisées depuis 2018 d'après ce même communiqué, Boardriders affiche des pertes. En France, le groupe a obtenu un PGE (prêt garanti par l'Etat) et Oaktree aurait également remis au pot. Alors que les près de 600 magasins sont restés fermés de longs mois dans la centaine de pays où les claquettes et autres combinaisons néoprènes sont vendus, le chiffre d'affaires a logiquement reculé, de 1,9 milliard de dollars en 2019 à environ 1,5 milliard de dollars. L'objectif de 2,6 milliards de dollars, fixé en 2018 pour 2024, sera donc difficile à atteindre.
Nouvelle concurrence
Il reste à savoir quels axes définis par Dave Tanner, comme le développement de l'activité chaussure et l'agrandissement des collections femme, le nouveau patron retiendra pour le "monde post-Covid". "Avant d'accepter le job, il a dû négocier afin de pouvoir faire les investissements importants qui sont nécessaires", espère un observateur.
Boardriders réunit les marques Quiksilver, Roxy, Billabong, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper (crédits : AH / La Tribune).
Si la crise a stimulé l'appétit des consommateurs pour tous les sports en plein air, elle a aussi contribué à accélérer l'évolution des comportements d'achat, en faveur de la vente en ligne, mais aussi de produits plus écoresponsables et dont la fabrication est locale ou du moins localisable. Or, sur ces créneaux, des jeunes pousses comme les Français Picture ou encore Soöruz sont bien décidés à s'imposer face à ceux qui habillent les surfeurs depuis des décennies.
Un projet d'usine pour minerais de batteries à 480 millions d'euros débarque en Gironde
Sujets les + commentés