Lorsque Clément Maulavé et Mathieu Couacault ont imaginé Hopaal, leur marque de vêtements vendus sur internet en 2016 au sein de l'incubateur Olatu Leku à Anglet, ils n'ont pas fait les choses à moitié.

"Nos vêtements sont fabriqués à la commande ; ils sont intemporels, unisexes et réalisés en matières recyclées ou naturelles, comme le lin et le lyocell (à partir de bois de bouleau), avec nos partenaires, tous situés dans un rayon de seulement mille kilomètres", détaille Clément Maulavé.

Clément Maulavé et Mathieu Couacault, les cofondateurs d'Hopaal (crédits : Hopaal).

"C'est tout le contraire de la fast fashion", appuie celui qui, lors d'un stage en Inde, a pu observer les effets néfastes d'une production de masse, au détriment des salariés et de l'environnement. "Le meilleur moyen de faire changer cette industrie opaque et très polluante est de montrer qu'il est possible de fabriquer et consommer autrement", juge le cofondateur. En 2019, il n'avait d'ailleurs pas hésité à interpeller les membres du G7, réunis dans l'Hôtel du Palais à Biarritz, situé en face de l'actuel siège et de l'unique boutique de Hopaal. La rencontre obtenue avec Brigitte Macron est restée sans suite.

Plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires

Le nombre de clients, ou plutôt de "membres de la communauté", n'a en revanche pas cessé d'augmenter. Hopaal a même doublé ses ventes l'an dernier, dépassant la barre du million d'euros de chiffre d'affaires. Mais pour cette entreprise, dont l'équipe comptera bientôt huit personnes - toutes en horaire flexible afin de pouvoir profiter des vagues -, croitre n'est pas un objectif en soi. "Nous prenons le temps de nous développer à notre manière et en toute indépendance", assure Clément Maulavé. Ainsi, Hopaal n'est pas seulement l'une des rares marques à publier les noms de ses partenaires industriels, situés majoritairement en France et au Portugal, mais aussi à expliquer comment sont formés ses prix et pourquoi ils sont constants tout au long de l'année.

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En échange de cette transparence, les clients n'ont aucun mal à attendre plusieurs semaines ou mois que leur commande soit réalisée. Ils participent même à la stratégie de l'entreprise, en donnant leur avis sur la coupe, la couleur et les tarifs. Ainsi, un pantalon et une doudoune sont soumis au vote actuellement et pourraient venir élargir la gamme, enrichie en juin avec des vêtements de sport. Hopaal a aussi reproposé cet été son t-shirt emblématique DemocraTee vendu à "prix coûtant", à 24 euros.

En finir avec la "prime au vice"

"Tous les acteurs de la chaîne de fabrication font un geste pour démocratiser la mode responsable", explique le cofondateur, qui a posé l'été dernier avec 46 militants en faveur "d'une société plus juste et plus durable" sur une nouvelle version de la « Photo du siècle », en référence à celle avec Johnny Hallyday, signée Yann Arthus-Bertrand. Sur cette photo figure aussi Thomas Huriez, créateur de 1083, avec qui Hopaal propose une veste réalisée à partir de déchets collectés en mer et baptisée "infinie", car elle est consignée : l'utilisateur est invité à la renvoyer, une fois usée, pour que la matière soit réutilisée.

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Les deux marques ne sont pas à une innovation près. Elles se sont aussi ralliées début juillet au collectif formé avec 148 autres acteurs français de l'habillement (tribune parue dans Le Monde le 7 juillet) appelant les pouvoirs publics à taxer davantage leur secteur. "C'est indéniable : il y a un avantage économique à produire de manière irresponsable. Une « prime au vice » que nous dénonçons", alertent les signataires, qui proposent une hausse de l'écocontribution - de 6 centimes aujourd'hui à 5 euros en 2025 - pour les marques les moins respectueuses. Le collectif aimerait aussi que les émissions de gaz à effet de serre, dont 70 % proviennent de la phase industrielle, soient davantage pris en compte dans le calcul de la future note environnementale, que chaque vêtement, à l'instar du Nutriscore pour les aliments, devrait bientôt afficher.