Une clientèle plus urbaine, plus jeune et plus aisée... et donc plus rémunératrice. C'est la cible privilégiée par Everso, la nouvelle marque lancée par l'entreprise bordelaise Easy Cash. Spécialisée dans le marché de l'occasion depuis vingt ans avec 120 magasins dans toute la France, Easy Cash fait face à une avalanche de concurrents petits et grands. En effet, les marchés de la seconde main et du réemploi sont désormais jugés stratégiques par des acteurs très divers, dont plusieurs sont Bordelais : de Vinted à Cdiscount Occasion, de l'application Geev à Vestiaire Collective, de la friperie en ligne Patatam à Back Market ou encore le Bon Coin pour n'en citer que quelques-uns. On trouve aussi sur ce créneau le projet de village du réemploi ïkos porté par des acteurs de l'ESS.
"S'il y a des concurrents, c'est qu'il y a un marché. C'est plutôt rassurant !", sourit Jérôme Taufflieb, le fondateur et directeur général d'Easy Cash qui emploie 1.200 salariés pour 168 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020 (-7 % sur un an). Et celui qui a longtemps fait office de pionnier sur ce marché désormais en plein renouveau n'entend pas rester les bras ballants. Il multiplie donc les offensives pour défendre voire accroître ses positions, y compris en nouant des partenariats avec de potentiels concurrents.
Jérôme Taufflieb, le fondateur et directeur général d'Easy Cash (crédits : Easy Cash).
Aller chercher une nouvelle clientèle
Principal mouvement stratégique : le lancement de la marque Everso dont le premier magasin concept a ouvert ses portes à Bordeaux fin mars... avant de les refermer aussitôt avec le reconfinement. Deux autres boutiques doivent suivre à Paris et Strasbourg dans les prochaines semaines portant une approche volontairement plus haut-de-gamme que celle adoptée pour habituels magasins Easy Cash dans toute la France.
"Malgré notre situation de leader sur le marché de l'occasion et une certaine image de marque, avec neuf millions d'objets rachetés par an, on s'est rendu compte que le nom Easy Cash et notre positionnement marketing nous limitent sur certains marchés alors même que la seconde main n'est plus un marché de niche et n'est plus seulement liée aux prix et au pouvoir d'achat", raconte Jérôme Taufflieb, qui observe désormais "une appétence croissance des clients pour une consommation plus responsable, plus militante".
A la conquête des centres-villes
La nouvelle marque Everso troque donc la périphérie, le rouge et le blanc et les slogans autour du cash pour une identité plus sobre, verte et dorée, et un mobilier en bois recyclé. Bref, tous les atours d'une boutique lambda de centre-ville visant une clientèle moyen et haut-de-gamme. Et pour son premier espace, Jérôme Taufflieb a d'ailleurs choisi 110 m2 au sein de la Promenade Sainte-Catherine, au cœur de l'hypercentre commerçant de Bordeaux, aux côtés de Lush, Lego, El Ganso ou encore Søstrene Grene. "L'enjeu c'est clairement de capter une nouvelle clientèle qui ne vient pas chez Easy Cash, plus jeune, plus bobo et pour qui la seconde main est un vrai choix de consommation, pas une question de prix", résume le dirigeant.
La boutique Everso dans la promenade Sainte-Catherine à Bordeaux (crédits : Easy Cash).
Les boutiques Everso, qui n'ont pas vocation à remplacer mais plutôt à compléter petit à petit le réseau Easy Cash et à tester de nouveaux concepts, y proposeront d'ailleurs beaucoup plus de produits liés au luxe. "Ce segment du luxe - qui regroupe chez nous la bijouterie, la maroquinerie et les montres - c'est aujourd'hui environ 12 % du chiffre d'affaires d'Easy Cash mais c'est très porteur et nous souhaitons monter jusqu'à 25 %. Chez Everso, le luxe occupera ainsi un quart des espaces de vente et l'objectif est de peser 40 % du chiffre d'affaires", indique Jérôme Taufflieb. Grâce à cet essor des produits de luxe, plus rémunérateurs, Everso vise des paniers moyens entre 150 et 200 euros contre seulement une soixantaine d'euros dans le réseau Easy Cash.
La façade d'un magasin Easy Cash, dont la très grande majorité sont situés en périphérie (crédits : Easy Cash).
Partenariats en ligne et hors ligne
En parallèle du développement d'Everso, qui devrait compter une dizaine de boutiques en France dans les deux ans, l'autre conviction de Jérôme Taufflieb c'est de profiter de la concurrence croissante plutôt que la subir. Il a notamment noué des partenariats avec des plateformes comme Back Market, qui vend des objets reconditionnés sur sa place de marché en ligne. "Back Market c'est à la fois une chance et un concurrent puisqu'il fait théoriquement la même chose que nous. Mais en réalité, leur plateforme nous offre de nouveaux débouchés pour nos produits reconditionnés tandis que nous leur permettons de nourrir leur offre", observe le fondateur d'Easy Cash qui procède de la même manière avec la grande distribution :
"Nous ouvrons depuis quelques mois des corners Easy Cash dans quelques supermarchés Cora et Casino pour récupérer une nouvelle clientèle, tant pour l'achat que pour la vente, et nous sommes également présents dans des enseignes Cultura sur le créneau des jeux vidéo."
Jérôme Taufflieb est d'ailleurs convaincu de l'importance d'avoir une présence physique en plus des outils e-commerce et de l'appétence des clients qui sont revenus en nombre dans les magasins lors des deux déconfinements de mai/juin 2020 et janvier 2021. Pour autant, le numérique est appelé à peser toujours davantage pour représenter 25 à 30 % du chiffre d'affaires du groupe d'ici trois ans contre 15 % aujourd'hui dont la moitié via le site web d'Easy Cash et la moitié via les plateformes partenaires. Pour 2021, l'entreprise vise le retour à la croissance pour atteindre la barre des 200 millions d'euros de chiffre d'affaires tandis qu'une dizaine de recrutements dans les métiers numériques sont prévus au siège de Mérignac sur des postes de marketing digital et de chefs de projet back office et front office.
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