Réinventer leur modèle économique, pas à pas : voici ce que la Région Nouvelle-Aquitaine, l'ADI (Agence de développement et d'innovation) et l'Ademe (Agence de maîtrise de l'énergie) proposent aux entreprises de la région à travers un nouveau "parcours d'accompagnement" vers l'EFC, "l'économie de la fonctionnalité et de la coopération". Un concept encore relativement méconnu, qui repose schématiquement sur le triptyque suivant : "privilégier la valeur plutôt que la quantité, limiter la consommation des ressources naturelles et accroître le bien-être des salariés".

C'est en tout cas en ces termes que les trois partenaires le présentent, avec l'ambition de constituer une première promotion d'une dizaine de dirigeantes et dirigeants d'ici la fin du 1er trimestre 2022. Ces "pionniers" suivront un parcours d'une durée de 12 mois, mixant journées de formation, sessions collectives et rendez-vous individuels pour préciser leurs projets. Ils pourront éventuellement bénéficier d'une aide financière, plafonnée à 10.000 euros. Sur le plan opérationnel, la démarche est portée par l'ADI Nouvelle-Aquitaine, qui recrutera courant 2022 un chargé de mission dédié.

Lire aussi 4 mnComment Previmeteo mise sur l'économie de la fonctionnalité pour se démarquer

Du pneu au kilomètre parcouru

"Basculer vers l'EFC, c'est se demander quelle est la véritable utilité du produit ou du service que l'on vend et comment on peut améliorer cette plus-value, en intégrant autant que possible les externalités environnementales, sociales et territoriales", explique à La Tribune Marie-Lise Baraud, chargée de mission ESS à la Région. "Cela signifie qu'il faut affiner avec les clients la nature de leurs besoins".

Une démarche EFC permet aussi "de dégager des leviers de singularités par rapport à la concurrence", expliquait également fin septembre Olivier Blandin, cofondateur du cabinet Atemis, qui accompagne la Région dans l'élaboration d'une feuille de route dédiée, lors d'un webinaire organisé par l'ADI.

L'exemple classiquement avancé pour illustrer cette transition vers une démarche relevant de l'EFC est celle de l'entreprise Michelin : au début des années 2000, le groupe est passé de la vente de pneus à celle de kilomètres parcourus - en particulier sur le marché des poids lourds - avec une offre servicielle étoffée (gestion de flotte, formation de chauffeurs, etc.). Cette bascule lui a permis d'assumer des coûts d'innovation difficiles à répercuter sur les prix de vente jusqu'alors.

Constituer un « club EFC » de dirigeants néoaquitains

Développer une offre mieux ciblée, c'est aussi le choix opéré par Previmeteo, société bordelaise spécialisée dans les prévisions météorologiques, dont le modèle économique s'est retrouvé menacé par la gratuité des applications concurrentes. Depuis cinq ans, l'entreprise s'emploie à identifier plus finement les besoins de ses clients et à structurer son offre en fonction. "Par exemple, nous nous sommes associés à un partenaire pour développer un logiciel qui quantifie le volume de sel à acheter en fonction des conditions météorologiques", illustre le fondateur de la société, Jean-Pierre Bouchillou. "Cela nous permet de dire aux collectivités 'grâce à ce service, vous économiserez tant sur l'achat du sel, et vous réduirez de tant votre impact environnemental'".

Déjà inscrit dans le schéma régional de développement économique de 2016, le déploiement de l'EFC est à nouveau encouragé par le plan de relance néoaquitain présenté en octobre 2020. La région y voit en effet un moyen "d'accompagner le rebond post-crise d'entreprises qui ne peuvent plus s'en sortir dans un modèle devenu ultra-concurrentiel", résume Marie-Lise Baraud. D'où l'idée de cette formation d'un an, qui a vocation à être reconduite pour constituer un "club" de dirigeants sensibilités à ces enjeux.