Licence e-business, Cofinoga puis Cdiscount : les premiers pas professionnels de Maxime Doreau l'ont mené au géant français du e-commerce, installé sur les bords de la Garonne. Chez Cdiscount, Maxime Doreau cherche à pousser la bonne offre au bon moment au bon client potentiel, une spécialité qu'il va poursuivre en partant pour La Rochelle et en y créant son entreprise avant de revenir à Bordeaux. Feed Manager naît sur cette idée et cherche à optimiser les campagnes de publicité sur les sites comparatifs et les places de marché, "à une époque où Google Shopping n'existait pas". D'emblée, Maxime Doreau prend le contre-pied habituel des sociétés technologiques en misant sur l'autofinancement de l'entreprise :

"Feed Manager n'a pas été montée pour lever des fonds, elle tient plus de l'entreprise traditionnelle que de la startup. On n'a pas été déficitaire pour financer de la croissance, on n'a pas établi une stratégie en fonction de l'exit. Je reste effaré par le nombre d'entrepreneurs qui ne savent pas pourquoi ils veulent lever des fonds. Le fait qu'une autre possibilité de grandir existe, même si elle prend un peu plus de temps, ils ont du mal à l'entendre. Et pourtant je crois cette stratégie plus pérenne."

Il y a trois ans se présente un tournant, avec le rachat de Feed Manager par le groupe Labelium. Ce dernier se structure à coups d'opérations de croissance externe pour devenir la principale agence internationale indépendante de conseil et marketing digital. Il emploie aujourd'hui 350 personnes dans le monde à travers 25 bureaux. "La négociation s'est faite avec les dirigeants, en direct, retrace Maxime Doreau. Nous avions la garantie que nos process et nos méthodes ne seraient pas touchés." Autre aspect auquel le dirigeant s'attache : l'équipe.

"Je suis un anti-CDD et je ne signe que des CDI. Plus de la moitié de l'équipe actuelle est arrivée par l'intermédiaire de l'apprentissage et a été embauchée ensuite. Sur les cinq managers de l'entreprise, quatre sont passés par l'apprentissage, relève Maxime Doreau. Le but n'est pas de devenir une usine à stagiaires mais de former dans la durée des gens que l'on pourra recruter dans la foulée, à l'issue de leur parcours."

Le dirigeant est par ailleurs un ardent défenseur de l'Université de Bordeaux, qu'il juge "très à l'écoute par rapport aux besoins des entreprises et très en avance", capable de fournir des profils rapidement opérationnels. Feed Manager emploie aujourd'hui 30 personnes, dont 85 % de femmes : là aussi un ratio rarissime dans les startups. La société bordelaise apporte ses compétences à l'ensemble du groupe Labelium, qui a par ailleurs créé un bureau à part entière à Bordeaux l'an passé... piloté par Maxime Doreau également.

Défenseur de la mixité des modèles

Dans l'univers de la vente en ligne, les Américains Google et Amazon font figure de mastodontes sur leurs marchés domestiques comme en Europe. Maxime Doreau observe la bagarre et anticipe la prochaine révolution, celle de l'achat grâce aux assistants vocaux tels que les enceintes Google Home ou Amazon Alexa. "Google est plus fort en bout de ligne et pousse de nouveaux formats publicitaires locaux alors qu'Amazon est plus en pointe sur la sécurisation ou l'acte d'achat en lui-même", juge-t-il. Les deux offrent en tout cas "une possibilité de s'internationaliser facilement. Il est facile de tester des pays, d'y expédier des produits." Comme d'autres, Maxime Doreau défend la mixité du commerce :

"Le digital et le magasin ne sont pas des entités différentes, il faut de la porosité. Dans certains secteurs, on s'achemine vers des magasins qui ressembleront plus à des showrooms, des espaces de démonstration. La force d'un Cultura, c'est d'avoir 90 magasins qui peuvent faire du lien social avec les clients, contrairement à Amazon."

Au milieu, Feed Manager revendique un rôle "de berger et de manager d'algorithmes" charger de guider ses clients dans la bonne direction pour générer les bonnes données et donc prendre les bonnes décisions. S'il comprend les internautes qui utilisent des bloqueurs publicitaires, Maxime Doreau relève également que "si un service est gratuit, c'est normal qu'il héberge des publicités. Si on va sur Google, il faut accepter la pub, qui est une contrepartie au service rendu. Après, il est tout aussi vrai qu'il y a de l'abus. Une bonne publicité sera toujours celle qui est bien écrite et qui touche la bonne personne."

Lire aussi : "Pour rendre le commerce connecté, il faut arrêter d'opposer les modèles"