Une agence de communication ? Alexandre Chusseau, directeur conseil associé de l'Agence Seppa, repousse d'une main ferme :

"Seppa se positionne comme une agence indépendante de conseil en stratégie et création. Nous avons volontairement enlevé le mot communication dans les termes qui nous définissent. Beaucoup de sociétés, beaucoup de freelances font de la communication, essentiellement de la production d'éléments rédactionnels ou graphiques. Nous avons opté pour un format différent et une expertise large, avec 29 personnes en CDI équivalent temps plein, une chaîne graphique interne, un pôle conseil et suivi, un pôle technique avec un data scientist (spécialiste de la donnée et de son utilisation, NDLR), trois développeurs... Nous ne travaillons qu'en mode projet lié à une problématique client très spécifique."

Seppa intervient sur des sujets diversifiés, publics ou privés, mais bien identifiés : "Le lancement d'une marque territoriale ou d'une campagne d'image pour un site touristique, de l'influence autour d'un projet de territoire clivant, campagnes d'activation pour des banques ou des promoteurs immobiliers... Notre expertise va de la définition d'une stratégie à l'analyse data pour des collectivités, des industriels... On fait très peu de pub au sens de la série Mad Men", sourit Alexandre Chusseau.

Le directeur conseil associé de l'agence Seppa (3,7 M€ de CA) analyse les tendances qui ont bousculé le marché de la communication ces dernières années :

"Tout le monde l'a vu, il y a eu un gros transfert de valeur dans les budgets communication du format papier vers le digital, et du digital vers les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon, NDLR). Ces Gafa viennent manger dans l'assiette des agences : à nous d'aller picorer leur dessert ! Nous contribuons, via nos clients et leurs campagnes, à générer de la donnée qu'ils peuvent exploiter. Mais ils mettent aussi à notre disposition des outils : nous pouvons donc analyser les données générées et les monétiser en capitalisant sur ce qu'elles nous disent pour améliorer notre conseil."

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Autre tendance : "Le développement technologique et l'essor du numérique a entrainé une baisse du conseil aval donné au client. Nos métiers ont souffert de la perte de reconnaissance de l'idée. Il nous faut tous sortir de cet enfermement technologique et redonner de la valeur à l'idée, donc au métier. Or, la technologie mais aussi la pub via les influenceurs sur les réseaux sociaux, les relations presse, l'événementiel... ne sont que des outils, pas des centres stratégiques. Sans occulter la question du retour sur investissement, les clients doivent revenir dans les agences y chercher de l'idée, de la créativité, du jus de cerveau. Le bon mix doit reposer sur la prestation intellectuelle et sur le ROI."

La ré-émergence des collectifs

Alexandre Chusseau observe également avec intérêt les mutations des formes des acteurs de la communication :

"Peu d'agences sont aujourd'hui capable de travailler sur l'avant-projet, mener la campagne, aller jusqu'au bout... Les projets durent trop longtemps. L'émergence des collectifs qui fédèrent des indépendants répond sans doute à une tendance sociétale qui va probablement encore s'accentuer. Je pense qu'il y a de la place pour tout le monde. Je me mets à la place d'un annonceur : pour piloter un budget de stratégique de marque, il préfèrera s'adresser à un gros acteur, pour des actions plus ponctuelles à des prestataires plus agiles. Je pense néanmoins que ces collectifs, dont le positionnement se recoupent souvent et pour qui on peine donc à voir les subtilités, vont devoir grossir pour se pérenniser. Mais ce phénomène est très positif."

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"Avant 2008, il y avait à Bordeaux beaucoup d'agences et de collectifs, complète Mathilde Matuchet, directrice conseil associée. Il y a eu un gros écrémage, catastrophique. C'est très bien que de nouvelles structures, de nouvelles formes voient le jour."

Dernier point : la défiance des annonceurs parisiens vis-à-vis des prestataires régionaux s'est-elle estompée ? "Pour les acteurs parisiens, la LGV nous aide car la proximité, à 2 heures de train, est un vrai atout pour eux, relève Alexandre Chusseau. C'est pour être au plus près d'eux que nous avons un bureau de trois personnes à Paris. Cela reste difficile d'émerger dans un secteur très concentré à Paris, au moins le temps d'obtenir la première référence. Les cabinets conseil en choix d'agences de communication ont encore tendance à poser très rapidement la question : « Avez-vous un bureau à Paris ? » Mais ce parisiannisme a tendance à se lisser."