Le secteur de la communication en Nouvelle-Aquitaine atteint en 2017 un volume d'activité de 846 M€, selon les derniers chiffres de l'Association des professionnels aquitains de la communication (APACOM), présentés fin mars. Ces résultats de l'enquête de l'Observatoire des métiers de la communication en Nouvelle-Aquitaine (*) montrent un poids économique en augmentation de 2,1 % par rapport à 2015. La Nouvelle-Aquitaine reste néanmoins derrière l'Occitanie (943 M€) et l'Auvergne-Rhône-Alpes (3 Md€). C'est surtout beaucoup moins que l'Ile-de-France, où sont regroupées 54 % des sociétés du secteur pour 43 Md€ de chiffre d'affaires en 2017. En France, 3 % seulement des sociétés du secteur de communication sont basées en Nouvelle-Aquitaine : 507 structures recoupent dans la région 1 % du chiffre d'affaires national et 6,5 % des salariés.

94 % de recrutements en CDD

Entre 2015 et 2017, le nombre de demandeurs d'emplois dans la communication a progressé de 11 % dans la région pour atteindre 7 500. Le rapport de l'APACOM cite Benoît Meyer, directeur territorial Gironde de Pôle emploi, qui affirme que « si la Gironde, et particulièrement la métropole bordelaise, concentre une grande part des emplois de communication de la région, cela n'empêche pas ce secteur d'être un des plus concurrentiels du marché du travail ». 1 133 offres ont été publiées chez Pôle Emploi en 2017 et le nombre de recrutements dans la filière a fait un bon de 12,4% sur un an. C'est un début d'amélioration qui reste précaire. Les qualifications supérieures, bac +2 au moins, et les femmes sont surreprésentées. 94 % des recrutements en agences de communication sont des CDD (79 % dans la filière communication). Parmi ces contrats, 98,7 % sont d'une durée inférieure à un mois et seulement 0,6 % sont d'une durée de 6 mois et plus.

Selon Marie Dubois, présidente de l'APACOM, le grand nombre de PME et de TPE en Nouvelle-Aquitaine explique la faible culture de la communication dans les entreprises de la région. La perception de l'utilité du secteur est encore trop négative. « Il est difficile de mesurer les retours sur investissement. La communication impacte l'image de la marque à moyen et à long terme. Beaucoup veulent des preuves tout de suite, il est difficile de les donner », détaille-t-elle.

« Un rôle clé dans l'évolution digitale des entreprises »

Pour Marie Dubois, les métiers de la communication se sont adaptés au numérique plus rapidement que dans les autres secteurs. De ce fait, les professionnels de la communication accompagnent souvent les entreprises dans leur évolution face au numérique car beaucoup sont encore dépassées par les innovations dans le domaine du digital. « Nos métiers ont su se transformer, et la communication a un rôle clé dans l'évolution digitale des entreprises », précise-t-elle, « mais les entreprises ont encore besoin d'être convaincues ».

Pour Béatrice Vendeaud, directrice nationale des partenariats entreprises et du réseau des Anciens ISEG Group, l'expansion du secteur est freinée par un manque de moyens. Selon elle, « en France, on n'a pas l'image de la communication comme un investissement mais toujours comme une dépense. On n'a pas suffisamment confiance. »

L'omniprésence du digital

Dans le secteur de la communication, de nouveaux outils et supports apparaissent presque quotidiennement sans que les anciens disparaissent. L'Observatoire parle d' « innovation par accumulation », qui rend les outils digitaux omniprésents. Si 92 % des répondants déclarent utiliser un site internet, 84 % se servent des réseaux sociaux. Facebook, Instagram et LinkedIn progressent. La vidéo aussi, qui se consomme différemment : moins sur les plateformes YouTube et DailyMotion qui stagnent, mais plus avec les live et les stories Instagram. Cependant, Marie Dubois insiste sur le fait que le papier et les relations presse « se portent toujours bien ». Ainsi le premier réflexe des entreprises reste de sortir une plaquette.

Avec les innovations, le profil des professionnels du secteur évolue. Il faut maîtriser la réalisation des contenus digitaux, qui exigent plus de créativité et plus de réactivité. Selon le rapport de l'observatoire, le passage d'une économie matérielle à une économie de l'information établit le portrait d'un consommateur toujours plus informé, à la recherche d'un contenu de qualité et de réponses rapides. A la question « Y a-t-il une personne en charge spécifiquement de la stratégie digitale, gestion des outils (site, réseaux sociaux, intranet) et achat digital (Facebook Ads, Adwords, Campagnes publicitaires web) ? », 65 % des entreprises interrogées répondent oui.

Depuis 2011, près de 60 % des employés sont issus de formations spécifiques, contre 20 % en 2001. On compte en Nouvelle-Aquitaine 133 formations proposées dans 77 établissements ; à l'université, en école de commerce ou en école spécialisée. Faut-il privilégier les profils multicompétences ou hyperspécialisés ? Du point de vue de Marie Dubois, il est important de connaître et de comprendre l'ensemble des procédés, même si les portes d'entrée peuvent être très techniques.

(*) Enquête en ligne réalisée fin 2017. 301 chefs d'entreprises et communicants adhérents et non adhérents de l'APACOM y ont répondu (agences, prestataires, collectivités locales, entreprises et annonceurs). L'APACOM est une association qui promeut les métiers de la communication.