L'œil de l'Apacom : "les bons choix"... de la communication

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Les catalogues de promotions ont été traités à la façon d'un magazine, avec sommaire, contenus rédactionnels...
Les catalogues de promotions ont été traités à la façon d'un magazine, avec sommaire, contenus rédactionnels... (Crédits : DR)
Chaque mois, l'Apacom, association des professionnels de la communication, propose son analyse du monde de la com, son actualité, ses tendances. Dans cette étude de cas, elle se penche sur le tandem Moonda / Bâtiland.

ETUDE DE CAS. Bâtiland est un réseau de 54 points de vente de matériaux dans le Grand Sud-Ouest. Il axe sa stratégie sur l'accueil, l'expertise et le conseil. Le réseau a confié à l'agence bordelaise Moonda la refonte de sa plateforme de communication, avec un nouveau positionnement et une nouvelle signature, "les bons choix by Bâtiland" pour se démarquer de sa concurrence. Un choix qui s'est avéré décisif !

Acteur régional du négoce de matériaux, Bâtiland a fait appel à une agence de communication locale pour répondre à sa problématique : se doter d'un nouveau site Internet plus sécurisé et mettre en cohérence ses communications. La force de ce réseau d'adhérents est en effet aussi un risque : les adhérents, responsables des points de vente, sont des chefs d'entreprise indépendants, avec des cultures et des besoins différents.

"Après 15 années d'existence, le marketing et la communication étaient encore gérés de façon empirique, reconnaît Bertrand Reich, responsable marketing. Nous avions besoin d'un regard neuf !"

Une signature axée sur l'expertise et le conseil

Une consultation est alors lancée pour une refonte du site Internet, des catalogues promotionnels et des communications sur les points de vente. Sur les trois agences consultées, toutes dans la région, c'est Moonda, agence bordelaise, qui se démarque. "Ils ont été force de proposition, avec une approche différenciante", apprécie Bertrand Reich. En effet, la concurrence communique largement sur les conseils de pose et un côté ludique des travaux (tutoriels etc.), en occultant leur caractère parfois anxiogène.

"Pour avoir une valeur ajoutée, il fallait nous démarquer, explique Aurélie Rouède, directrice commerciale de l'agence. Nous avons donc axé notre proposition sur l'expertise et le conseil, avec la signature « les bons choix by Bâtiland » déclinée sur le web, en catalogue et en magasins."

Autre proposition qui séduit la commission marketing de Bâtiland : des catalogues de promotions traités à la façon d'un magazine, avec sommaire, contenus rédactionnels...  
Pour la refonte du site Internet, la plateforme proposée intègre le site générique et des sites encapsulés pour chacun des adhérents, sur la même structure et avec la même identité visuelle mais leur permettant de proposer leurs propres promotions. Un modèle simple, qui permet aux adhérents de se concentrer sur leurs objectifs business, et un pari gagnant en termes d'image et de cohérence.

Premiers pas vers la création de trafic

Autre volet, la mise en place par l'agence de campagnes de génération de trafic par grand thème sur le site. Google Adwords, Facebook Ads ou des bannières qui renvoient vers des articles du site. Les catalogues permettent d'apporter du contenu au site (articles, témoignages clients...) et d'améliorer ainsi son référencement. Une page Facebook est mise en place et animée par un community manager de l'agence et un jeu-concours est même créé pour générer du trafic.

"Nous avons apprécié la proximité de l'agence Moonda mais aussi leur réactivité, car nous avons pris notre décision en janvier et tout devait être prêt en mars pour la sortie de notre nouveau catalogue ! souligne Bertrand Reich. Après cette première année qui nous a permis de poser les bases, nous allons continuer à faire évoluer notre image et accompagner la mutation de notre métier. Moonda nous aide à grandir."

L'équipe mobilisée : direction conseil, chef de projet, community manager, trafic manager, planneur stratégique, UX Designer, développeur front et développeur backoffice.
Le bilan : plus de 70 % d'augmentation de trafic sur 5 mois, création des 25 sites d'adhérents, 24.000 participants au jeu-concours.

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