Chez Starbucks, on peut composer son café à volonté. Les chiffres, eux, sont nappés de mystère. Quelle est la fréquentation quotidienne attendue ? Quel est le panier moyen d'un client français ? Quel est le chiffre d'affaires annuel espéré pour cette première franchise ? "On va le découvrir au fur et à mesure." Le directeur franchise France, Christophe Borgnis, se retranche derrière la volonté de l'enseigne de ne communiquer que des chiffres européens. Qu'il ne connaît pas de tête mais qu'il nous fera suivre plus tard. Il faudra donc se contenter du rapport fiscal 2014 ou des bilans trimestriels, qui ne donnent pas ces éléments. Tout juste apprend-t-on que les boissons représentent, pour la marque aux 22.000 cafés au plan mondial, 73 % dans le mix produits. Et qu'en France, le Caffe Latte en taille tall (à 3,75 €) est le plus vendu.

103e point de vente en France

Cette discrétion n'a en soi rien de très étonnant tant les géants de ce type n'ont pas pour habitude de laisser filtrer ce type d'informations. Ceci dit, le point de vente de Bordeaux a une véritable particularité : il est le premier en France à être tenu par des franchisés. C'est aussi le premier véritable "salon de café", selon l'appellation maison, à être lancé sur la façade atlantique, alors que Starbucks en est déjà à 102 unités ouvertes, essentiellement en région parisienne ainsi qu'à Lyon, Marseille, Nice. La marque met en avant l'importante mobilisation constatée sur les réseaux sociaux et la page Facebook réclamant l'arrivée de Starbucks à Bordeaux, qui compte 14.000 fans. La métropole girondine comptait un petit point de vente à l'aéroport de Bordeaux-Mérignac, mais rien en centre-ville.

Lionel Bras et Denis Jardin, "partenaires franchisés" Starbucks, remédient à cela en ouvrant le point de vente de Bordeaux Gambetta (200 m2) mais aussi celui du futur centre commercial Promenade Sainte-Catherine, à proximité de la rue Sainte-Catherine et ses 50.000 passants chaque samedi, le 9 octobre prochain. Les deux connaissent parfaitement le secteur du retail : le premier est passé par Réseau pro (négoce en bâtiment) et Bébé 9 (puériculture), le second a fait ses armes chez McDonald's.

Starbucks fait de la place à Bordeaux sur ses mugs (photo LTOA / ML)

Stratégie multicanal

Christophe Borgnis explique pourquoi la marque choisit de rajouter une corde à son arc :

"Nous nous sommes aperçus que pour nous développer en France, il nous fallait plusieurs modèles. Nous avions des salons en propre, sous licence comme à l'aéroport de Bordeaux-Mérignac, nous sommes présents en grande distribution avec nos bouteilles de café. Le lancement de la franchise répond à cet objectif d'être multicanal."

Sur le nombre de franchises en projet, là encore Christophe Borgnis reste discret. Outre les deux de Bordeaux, une 3e ouvrira à Lille la semaine prochaine. Pour les projections, il faudra attendre "le début de l'année prochaine". Nantes et Rennes seraient sur les rangs, sachant que le réseau de franchises ciblera en priorité les centres-villes. L'investissement moyen pour un point de vente de taille standard est de 500.000 €. Christophe Borgnis dresse le profil-type du franchisé :

"Ce dernier doit bénéficier de beaucoup d'expérience opérationnelle dans le retail, être capable de porter nos valeurs, être intégré dans le tissu local et capable de financer ses ambitions."

Dans ce premier point de vente bordelais, 15 personnes ont été embauchées en CDI.

A 11 h, heure de l'ouverture, la file d'attente s'étendait sur une cinquantaine de mètres (photo LTOA / ML)