La Tribune : Comment se porte JouéClub sur le marché français du jouet ?

Jacques Baudoz : "JouéClub va bien : nous avons terminé l'année 2017 sur un chiffre d'affaire de 640 M€, en hausse de +1,05 % alors que le marché hexagonal a reculé de -0,8 %. Le premier semestre 2018 est pour l'instant égal à celui de 2017 ce qui est plutôt une bonne performance compte tenu du phénomène incroyable des hand spinners qui avait marqué le début 2017 avec 4 millions d'unités écoulées en seulement huit semaines. Nous avions été précurseurs en anticipant cet effet de mode.
Pour l'ensemble de l'année 2018, nous prévoyons une progression de 3 % de notre chiffre d'affaires sur un marché attendu en retrait d'environ -1 %. Nous attendons un résultat consolidé équivalent à celui de 2017."

Plusieurs poids lourds du secteurs tels que la Grande Récré et Toys'R'us sont en grandes difficultés sur un marché attaqué notamment par Amazon. Quelles sont les armes de JouéClub pour résister ?

"Contrairement à d'autres acteurs du marché, notre cotation auprès de la Banque de France vient d'être confirmée à 3++, ce qui signifie que notre capacité à honorer nos engagements financiers est jugée excellente. Notre modèle économique, et les performances qui vont avec, rassure nos interlocuteurs. Il ne peut pas y avoir de chute brutale parce que chacun des 348 magasins du réseau a sa propre logique économique. Nous n'ouvrons pas de magasin pour faire de la présence ou grignoter artificiellement des parts de marché. Chaque gérant de magasin porte les risques et son modèle économique doit donc être solide, avec notamment une vigilance particulière par rapport au montant des loyers et des charges de fonctionnement. D'autant que, globalement, le marché du jouet devrait se maintenir, donc si des acteurs disparaissent cela profitera mécaniquement aux autres.
Par ailleurs, JouéClub s'est doté dès 1997 d'un site internet pour la vente à distance, c'est donc un outil que nous connaissons bien. Il représente environ 5 % de nos ventes aujourd'hui. Nous présenterons au second semestre une refonte de notre site internet pour proposer de nouveaux services à nos clients."

Quels sont les avantages du modèle coopératif, choisi par JouéClub dès 1954 ?

"Nous ne sommes pas un gros paquebot mais plutôt la somme d'une multitude de petits poissons qui forment un grand banc. Cela nous apporte à la fois de la sécurité et de la réactivité. De la sécurité parce que chaque magasin suit son propre équilibre économique qui a vocation à être pérenne et propose une offre adaptée au marché local qui est différente à Dunkerque et à Bergerac. De la réactivité parce que chaque patron de magasin prend lui-même ses décisions d'achat et d'approvisionnement dans des laps de temps très courts, sans attendre la validation de tel ou tel service."

Quel est l'intérêt de ce congrès annuel pour JouéClub ?

"La coopérative représente 2.300 salariés auxquels s'ajoutent 500 recrutements saisonniers en fin d'année. Ce congrès accueille un millier de participants dont 600 personnels de JouéClub, notamment des vendeurs et des responsables de magasins, venus de France métropolitaine et d'outre-mer mais aussi d'Italie ou du Liban. Il y a une centaine de fournisseurs présents sur place et c'est donc une occasion unique d'échanger entre spécialistes du jouet, de créer des liens avec les fabricants et de découvrir et tester les dernières nouveautés. Beaucoup de fournisseurs présents ici ne font pas de campagne de pub à la télévision et les échanges directs avec nos équipes sont donc essentiels."

Quels sont les projets de la coopérative en 2018 ?

"Nous prévoyons d'ouvrir douze nouveaux magasins en France cette année, principalement dans des zones d'activité en périphérie. Actuellement, nous finalisons le Noël 2018 et nous préparons le Noël 2019. Dans notre secteur, le dernier trimestre est toujours stratégique puisqu'il concentre 50 % du chiffre d'affaires annuel, ce qui pose des questions évidentes de trésorerie pour nos magasins. Par ailleurs, nous déployons dans nos magasins un grand plan pour renforcer les échanges avec les clients par le biais d'animations et de démonstrations de jeux en particulier pour les jeux de société, les jeux de tir et les jeux d'extérieur. Notre objectif est d'avoir une approche "omnicanale" pour apporter la même satisfaction à nos clients sur internet et en magasin.
A Bordeaux, nous employons une centaine de salariés au siège de la coopérative auxquels s'ajoutent une soixantaine d'intérimaires dans la logistique en été et dans le service clients à noël. Nous cherchons actuellement à rassembler nos différents bâtiments sur un seul site à Bordeaux Métropole pour gagner en efficacité mais ce n'est pas évident de trouver l'endroit adéquat."

Jacques Baudoz (Crédits : Thibault Moritz / APPA)

Quelles sont les tendances du marché pour la fin de l'année 2018 ?

"Il est encore trop tôt pour en parler mais l'exercice 2018 s'annonce assez ouvert avec une grande diversité dans l'offre. Le marché du jouet est très atomisé, c'est une somme de petites niches et on remarque cette année une vague vintage avec une collection dédiée aux "jouets de notre enfance" pour parler aux parents qui sont restés des grands enfants. Parallèlement, on constate que depuis 2016 les jouets sous licence de films et de dessins-animés tendent à s'essouffler. Les licences sont allées trop loin et on sent un phénomène de saturation du public. D'autant que du point de vue des enfants comme de celui des distributeurs, les licences ont tendance à brider la créativité et l'imaginaire."

Qu'en est-il des jouets connectés ?

"C'est un segment qui se développe autour du smartphone avec des jouets comme des pistolets laser, des robots programmables et des jeux ludo-éducatifs. Cela permet à des enfants de continuer à jouer au-delà du seuil de 9/10 ans. Le jouet connecté est un atout puisqu'il nous permet d'attirer la tranche des 10/14 ans, notamment par le biais des jeux de société qui s'appuient sur une application mobile par exemple. C'est une nouvelle niche qui va se développer et qui a vocation à s'installer dans la durée. C'est le sens de l'histoire et ça devrait se renforcer avec l'arrivée de l'holographie et de la réalité virtuelle."

Vous parliez des jeux de société. C'est un secteur en pleine croissance en France...

"Oui, c'est indéniablement un marché d'avenir avec une dynamique très forte. Il s'agit probablement du segment qui a connu le plus de nouveaux entrants et de nouvelles références depuis 20 ans, c'est un marché qui a énormément évolué avec l'apparition de beaucoup de nouveaux formats et de nouveaux concepts même si les incontournables demeurent. Pour nous, c'est un marché prometteur parce qu'il concerne toutes les générations et que les adultes y jouent aussi de plus en plus entre eux, sans enfants. Le marché des jeux de société en France a récemment dépassé l'Allemagne mais avec un contenu différent : des jeux plus simples, plus courts et plus conviviaux chez nous et des jeux plus longs et plus complexes chez eux. Pour JouéClub, les jeux de société sont aussi un moyen formidable de mettre en avant la plus-value de nos vendeurs qui sont là pour conseiller et présenter les jeux."

Les jeux labellisé Montessori ont aussi la cote auprès des parents. Que représentent-ils réellement ?

"Nous n'avions aucune référence Montessori il y a cinq ou dix ans et nous proposons aujourd'hui une belle collection. Donc oui, c'est une niche qui est apparue et qui s'affirme sur le marché du jouet, offrant ainsi une nouvelle proposition à nos clients."

Chaque année les catalogues de jouets sont pointés du doigt pour leur caractère genré, voire sexiste. Quelle est la position de JouéClub sur cette question ?

"C'est un sujet auquel nous prêtons attention depuis longtemps en veillant à ne pas avoir d'a priori genrés dans nos catalogues et en proposant des univers plutôt garçons, plutôt filles et mixtes. Je pense qu'il ne faut pas caricaturer l'offre dans un sens comme dans l'autre ni créer de frustrations artificielles chez les parents. Et il y a une réalité économique : un fabricant de tablette tactile pour enfants sait qu'il en vendra beaucoup plus s'il propose la même tablette en bleu et en rose plutôt qu'un seul coloris mixte. Nous proposons donc des garages à voiture bleus et rose qui se vendent très biens. Même constat pour une voiture radiocommandée rose qui s'est très bien vendue, à notre grande surprise."

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JouéClub, 19 % du marché français du jouet

Créé en 1952, JouéClub prend le statut de coopérative deux ans plus tard. En 2017, Joué Club rassemble 300 magasins en France pour un chiffre d'affaires de 640 M€, en progression de +1,05 % sur un an. Cela représente près de 19 % du marché français du jouet qui s'élevait à 3,4 Md€ l'an dernier. JouéClub représente 2.300 emplois dont une centaine de salariés au siège de la coopérative situé à Bordeaux. En moyenne, les magasins s'étendent sur 800 m2 et proposent 20.000 produits. Le catalogue JouéClub propose plus de 2.000 références. Joué Club c'est aussi 48 magasins à l'étranger (Belgique, Italie, Liban, Maroc et Qatar). Selon l'enseigne, le prix moyen d'un jouet est de 15 €, un montant stable depuis quelques années. En moyenne, un enfant reçoit chaque année pour 250 € de jouets.