Densifier le maillage de la France en accélérant la vitesse de diffusion des agences. Créé en 2003 à Paris, le concept des Menus Services, de portage de repas à domicile, quasi essentiellement en direction des personnes âgées, dans l'incapacité de cuisiner, est en plein dans une stratégie de recrutements... de franchisés. Après avoir développé l'enseigne en créant 11 agences en propre (c'est le cas de l'agence bordelaise, basée à Eysines et comptant 7 salariés) sur le territoire français, la société créée et pilotée par Alain Balandreaud s'est lancée dans l'ouverture de franchises en 2011 seulement.
Elle en compte plus de 35 à ce jour. "Un chiffre en perpétuelle évolution", explique Corinne Duplat, DG des Menus Services, en charge du développement de la franchise, qui était de passage il y a quelques jours à Bordeaux.

12 nouvelles franchises chaque année

"J'ai l'objectif d'ouvrir 12 franchises supplémentaires chaque année. L'an dernier l'objectif a été atteint, et cette année 2016, avec déjà 10 signatures dès le mois de juin, je peux dire que les Menus Services feront au moins aussi bien", souligne la DG.

Avec une croissance de 24 % au compteur en 2015, l'enseigne qui réalisait 13,5 M€ (dont 7 réalisés par les franchises) et devrait afficher 20 M€ de CA en 2016, semble surfer sur un marché des seniors, la fameuse silver économie, dont le secteur des services à la personne attend beaucoup.

"Nous pouvons aisément dire à nos nouveaux franchisés qu'ils ont devant eux au moins 20 années de croissance à deux chiffres. Les baby boomers, aux revenus et aux pensions de retraites corrects assurent à notre activité une visibilité à long terme", explique Corinne Duplat.

Des baby boomers trop jeunes encore pour être au rendez-vous de l'enseigne, mais pour lesquels elle se prépare, notamment en matière de relation client.

"Pour la prise de commandes, pour le moment, c'est la relation téléphonique qui est privilégiée. Mais avec cette nouvelle génération de seniors, plus connectée, nous sommes en train de plancher sur un outil de prise de commande via Internet, pourquoi pas même via une application pour smartphone."

Pas concurrent des repas distribués par les municipalités

En attendant, la clientèle des Menus Services qui n'est pas tout à fait celle des repas livrés par les municipalités.

"Les services municipaux de livraison de repas ne constituent pas une concurrence pour nous. D'ailleurs nous pouvons être un complément dans ce service en proposant des repas améliorés pour celles et ceux qui veulent se faire plaisir ponctuellement et qui sont pourtant des clients des services municipaux. Le panier moyen chez nous est d'environ 250 € par mois. Nos clients réguliers sont des personnes issues de la classe moyenne française, voire de CSP +. En nous appuyant sur des partenaires locaux, des cuisines centrales de taille moyenne voire des cuisines centrales uniquement dédiées à notre activité, comme ici à Bordeaux, nous nous assurons que les clients aient le choix, chaque jour, entre 4 entrées, 4 plats et 4 desserts."

Des clients de 85 ans en moyenne, qui sortent de l'hôpital, et ayant perdu en mobilité, ponctuellement ou non, qui s'abonnent au service des Menus Services et reçoivent la visite d'un(e) nutritionniste de la société.

En moyenne : 500.000 € de CA annuel au bout de trois ans

C'est ce nutritionniste qui établit le régime adapté au client. Les formules allant de 11,30 euros (menu du jour personnalisé) à 17,30 euros (formule : déjeuner + dîner) donnant droit à une déduction fiscale de 30 % aux clients imposables, trouvent preneurs. A Bordeaux, l'agence compte 170 clients quotidiens et réalise 750.000 euros de chiffre d'affaires annuel. Elle est légèrement en retard par rapport aux chiffres annoncés par le franchiseur dans ses communiqués en direction des candidats à la franchise pour qui une agence peut réaliser jusqu'à 90.000 euros de chiffre d'affaires mensuel hors taxes.

"Ce dont on est certain, souligne Corinne Duplat, co-actionnaire majoritaire de la société (NDLR : elle et Alain Balandreaud possèdent 90 % des parts de la société), c'est qu'au bout de trois ans, le chiffre d'affaires annuel moyen d'une agence atteint 500.000 €."

Des données chiffrées qui semblent plaire aux candidats à la franchise prêts à verser un droit d'entrée de 15.000 € HT et à mobiliser un investissement de départ de 100.000 € dont 40.000 € d'apport personnel minimum pour se lancer dans l'aventure potentiellement porteuse du portage de repas.