Le Baromètre mondial CGI 2019 présente les conclusions dégagées des entretiens avec 1.550 dirigeants. Alors que 96 % des dirigeants affirment avoir une stratégie numérique en place, seulement 10 % produisent des résultats à l'échelle de l'entreprise. "On veut capter plus de clients ? Il faut donner du sens à notre action dans l'entreprise pour réduire ce paradoxe", lance Gilles Lefranc, vice-président sénior CGI Région Grand-Ouest. Pour Olivier Foix, vice-président de CGI pour la région Aquitaine, le chiffre en dit long sur le chemin à parcourir : "Les décideurs se focalisent sur l'impérieuse nécessité de s'équiper des derniers outils technologiques, sous-estimant leur impact sur la manière de travailler de leurs équipes. Il ne suffit pas de digitaliser son modèle économique, mais également d'acculturer ses collaborateurs. Construire une organisation autour de l'agilité et s'engager dans une démarche User Centric sont deux des leviers au service de la transformation digitale."

"Nous nous sommes appuyés sur la compréhension des clients"

Pour Antony Thiodet, directeur Stratégie Commerciale Stade & Réseau du FC Girondins de Bordeaux, le déclencheur de la démarche User Centric est parti d'un constat : "D'après l'étude conduite par la Ligue de football professionnel au sujet des publics des stades, seulement 28% des répondants ont avoué être intéressés par le foot. L'expérience compte aujourd'hui plus que le produit. Il s'agit de donner à voir la performance sportive à travers un autre prisme que le simple résultat. Nous avons aujourd'hui un stade de 42.000 places avec une demande qui ne cesse de baisser. L'UX a pris une place centrale dans cette réflexion. Nous nous sommes appuyés avant tout sur l'empathie et la compréhension des clients, à travers des ateliers pour recueillir les attentes des supporters et les sources de leur rejet. Nous avons assumé le fait que le football pouvait être un prétexte, reformulé notre offre de restauration, investit dans une application pour optimiser les échanges entre membres du réseau. Si notre mission consiste à être champion de France, nous construisons en parallèle autre chose, une légitimité de marque."

"Pour créer de la valeur, il faut investir dans la connaissance client et la data"

Pour Arnaud Vialard, consultant en expérience client *, la transformation numérique doit s'accompagner d'un cadrage et d'une gestion synchronisée des investissements. "Toujours grâce à la data mais aussi à l'intelligence artificielle appliqué au service client, de nouveaux horizons peuvent s'ouvrir. Par exemple les conseillers clients peuvent opportunément être « augmentés » et se concentrer sur des échanges à haute valeur ajoutée, en le libérant de requêtes simples, ce qui leur permettra de se concentrer sur des conversations plus complexes et une personnalisation plus pertinente de ses offres : une tactique rendue possible grâce à la mise en œuvre d'algorithmes spécifiques sur la connaissance client par les conseillers."

"Réduire le time to market"

"Avant, le commercial allait voir le client, répondait à ses attentes par une proposition et revenait pour négocier. Ce modèle est fini. L'échange de l'information pour accélérer le time-to-market fait partie des priorités des nouvelles organisations. Une des clés est de répondre en anticipant, en partant des besoins des clients, en écoutant ses maux, et en recentrant la dynamique de l'entreprise autour de cette écoute tout en cultivant autant que faire se peut la proximité" note Régis Abrate, vice-président consulting de CGI Business Consulting.

"La fonction d'accompagnement est un facteur clé"

Le digital, c'est aussi l'affaire d'une direction digitale et du Comex qui porte la transformation, ce qui est le cas chez Ceva Santé Animale, qui a pour ambition d'accélérer l'implantation de méthodes d'activation et engagement client en B2C. "Dans la liste des enjeux digitaux, les entreprises doivent à la fois accompagner le changement culturel, tout en gérant les compétences et le facteur humain pour assurer les développements des projets définis. Cela nécessite parfois une réorganisation des modes d'organisation, avec un travail plus collaboratif et décloisonné", précise, au final, Virginie Honoré, directrice de la transformation.

 *Directeur de l'activité BtoB et du SAV de Cdiscount, "Directeur relation client de l'année 2010"par l'Association française de la Relation Client, également directeur client chez Darty et directeur de la partie métiers chez Orange