Textile : comment le groupe Lectra construit son offre de mode à la demande

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Dans la boutique laboratoire de Lectra, le futur trench coat, aux mensurations du client, vient de passer du gris au rouge pour voir l'effet produit.
Dans la boutique laboratoire de Lectra, le futur trench coat, aux mensurations du client, vient de passer du gris au rouge pour voir l'effet produit. (Crédits : Agence Appa/Eric Barrière)
Au coeur de l'industrie 4.0 dans la confection textile, un projet fou se développe : celui de la mode à demande. Pas vraiment du sur-mesure mais plus du tout du prêt-à-porter. En offrant à la clientèle la possibilité de personnaliser le vêtement de ses rêves avant qu'il ait été fabriqué, Lectra, qui a rejoint un consortium nordiste de pointe sur le sujet, entend lutter contre le gaspillage que représentent les invendus. Ainsi, le groupe à monté une boutique futuriste dans son Laboratoire d'innovation, au cœur de son centre névralgique girondin, à Cestas.

Daniel Harari, le PDG de Lectra, l'a souligné à plusieurs reprises : l'horizon de son groupe, leader mondial de la conception et de la fabrication des systèmes de découpe de matériaux souples (cuir, tissus...) les plus avancés au monde, c'est désormais l'usine 4.0. Lectra, qui concentre à Cestas (Gironde) son unité recherche et développement, l'assemblage des systèmes et la vitrine technologique internationale, a réussi à prendre l'avantage sur son concurrent américain Gerber en refusant de se délocaliser en Chine au début des années 2000 et en mettant l'accélérateur sur l'innovation.

Au prix d'une réorganisation interne de grande ampleur menée avec succès par Laurence Jacquot, ex-directrice du site de Cestas désormais en charge de la direction « customer success » (satisfaction client -NDLR), pour réduire drastiquement les coûts, qui s'est avérée déterminante et a permis à Lectra de rester en France. L'an dernier Lectra a réalisé un chiffre d'affaires de 280 M€ avec près de 1.800 salariés, dont environ 700 à Cestas.

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"Nous en sommes au début du début de quelque chose"

En mars 2019, il y a presque un an jour pour jour, le site girondin de Lectra, entreprise de taille intermédiaire (ETI) hors norme, a inauguré son Lab Innovation. Un laboratoire de l'innovation dont le patron, Philippe Ribera, a ouvert les portes à la presse le 10 mars dernier. Ce laboratoire au cœur de la R&D de Lectra joue un rôle crucial dans la nouvelle stratégie industrielle du groupe.

"Nous sommes engagés dans l'industrie 4.0. L'industrie 4.0 on en parle beaucoup mais elle n'est pas encore là. Nous en sommes au début du début de quelque chose. C'est l'un des chantiers en cours dans le secteur de la mode, où l'on s'efforce de digitaliser la « supply chain » (chaine d'approvisionnement -NDLR). Or, la mode a la particularité d'avoir la suply chain la plus complexe du monde", expose le directeur du Lab Innovation.

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Matières, coupes, teintes, parements, boutons... la liste des options dans la confection pourrait effectivement sembler infinie. Au cœur de cette révolution en marche se trouve un nouvel enjeu à très haut potentiel technologique, dont Daniel Harari a déjà eu l'occasion de parler : la « Fashion on demand by Lectra» ou Mode à la demande par Lectra. Un objectif auquel s'intéressent d'autres entreprises du secteur de la confection dans le monde mais aussi en France, comme Mue Mesures à Paris.

Lectra Lab Innovation

Philippe Ribera au coeur du Lab Innovation (Agence Appa/Eric Barrière)

Un tout nouveau processus de choix et de fabrication des vêtements

"La « Fashion on demand » c'est la capacité pour le client d'un magasin de mode de passer une commande via le cloud (cloud computing : informatique dématérialisée/en nuage -NDLR) pour obtenir un vêtement customisé selon ses attentes, qui sera fabriqué automatiquement. Ce n'est pas du sur-mesure, puisqu'il s'agit de jouer sur les couleurs ou certains détails, comme la présence ou non d'une pochette, etc.", indique Philippe Ribera.

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Présentée de cette façon, cette innovation aurait presque l'air simple si elle n'impliquait une refonte totale des points de vente et l'émergence d'une nouvelle façon d'acheter pour le client. Puisqu'avec la mode à la demande, la personnalisation et l'essai virtuel des vêtements ne sont que le dernier acte d'un processus, qui est précédé par une prise millimétrique des mesures du corps, appelées taillant, et leur archivage numérisé.

"L'idée c'est d'expérimenter des endroits où le consommateur peut interagir avec la production. Pour y arriver nous avons fait plus de 30 POC (proof of concept ou démonstration de faisabilité -NDLR), rencontré 20 marques pour contribuer au projet et organisé 30 ateliers participatifs", rembobine Philippe Ribera.

La haute technologie pour lutter contre les invendus

Cet engagement très volontariste de Lectra sur le futur marché de la transformation numérique du point de vente, et de la personnalisation digitalisée des vêtements répond aux préoccupations de la filière textile. Lectra a ainsi rejoint un consortium dont les deux autres membres moteurs sont des structures nordistes d'une filière textile qui doit beaucoup au pays flamand : le Ceti (Centre européen des textiles innovants), à Tourcoing (Lille Métropole), et l'Ensait (Ecole nationale supérieure des arts et industries textiles), à Roubaix (Lille Métropole). Avec cette personnalisation des vêtements en boutique, l'objectif est de coller au plus près des attentes de la clientèle et de réduire drastiquement les pertes de matière, sachant que 20 % des vêtements neufs finissent à la poubelle faute d'acheteurs...

Lectra Lab Innovation-Numérisation matière

A partir de la numérisation du morceau de cuir posé sur le demi-cylindre (au premier plan) l'intelligence artificielle génère une jupe en 3D simulant les effets matière (photo Agence Appa/Eric Barrière).

C'est l'objectif de ce design 4.0 développé au Ceti et à l'Ensait, qui s'articule notamment sur la conception à zéro perte (zero waste design) et la personnalisation de masse. La technologie déployée sur la mode personnalisée par Lectra dans son Laboratoire d'innovation s'appuie ainsi sur une stratégie de filière à grande échelle. Déclinée en particulier par Ceti sur les axes suivants : « matières et produits smarts et éco-responsables haut de gamme, collaboration 3D/Développement produits, le bureau d'étude centre décisionnel, prototypage 3D, réalité virtuelle ».

Une machine recueille toutes les mensurations

Avec son expertise mondialement reconnue en R&D appliquée à la confection et à la gestion de collections, le groupe Lectra est un partenaire industriel sans équivalent pour le Ceti et l'Ensait. C'est ainsi que Lectra est au cœur du développement du projet Digtex, validé par le Fonds unique interministériel (FUI), cofinancé par l'Etat, les régions Hauts-de-France et Nouvelle-Aquitaine, pour un montant total de l'ordre de 4 M€, dont notamment 1,2 M€ au titre du Ceti et de l'Ensait, et 600.000 euros pour Lectra et la Région, via le Feder (fonds européen de développement régional).

Lectra Lab Innovation-Mètre numérique

Ce mètre numérique bascule instantanément les mesures prises dans le système digital de la boutique (Agence Appa/Eric Barrière).

Schématiquement, le client qui arrive dans la boutique formatée par Digtex commence par faire réactualiser son taillant. Il passe ainsi dans une cabine où son poids, ses tours de taille, de poitrine, etc., sont réactualisés par une machine dotée d'un algorithme taillé sur mesure pour l'opération. "Les données sont anonymisées" tente de rassurer, sans trop de succès auprès des journalistes, Jean-Michel Roiné, chef du projet Digtex, responsable de l'offre maroquinerie à Lectra. Une fois l'étape des mesures passées, le client peut voir apparaître le vêtement qu'il veut acheter, en l'occurrence un trench coat, qui lui sera proposé en deux couleurs différentes, avec ou sans capuche... avec à chaque fois un prix réactualisé.

L'innovation dans le marketing au cœur de la bataille

Un espace dédié à la réalité virtuelle va ensuite lui permettre d'essayer virtuellement le vêtement. Un service qui devrait s'appliquer aux magasins moyen/haut de gamme,  jusqu'ici hors du circuit de la personnalisation.

Lectra Lab-cofondateur Retviews à l'écran

Philippe Ribera avec à l'écran le cofondateur de Retviews, Loïc Winckelmans (Agence Appa/Eric Barrière).

"Nous ne pouvons pas encore dire combien coûtera ce service, parce que nous n'en saurions rien avant qu'il soit parfaitement au point et déployé en boutiques", recadre Jean-Michel Roiné. Le PDG du groupe Lectra, Daniel Harari, l'a également souligné. En 2020, Lectra devrait prendre le contrôle de trois à cinq startups supplémentaires. Cet objectif, qui pourrait sembler d'une simplicité biblique vu d'avion, s'apparente en réalité à un vrai parcours du combattant pour les équipes du Laboratoire d'innovation, témoigne Philippe Ribeira.

Parce que Lectra a des objectifs très exigeants et ratisse un créneau technologique encore d'avant-garde : l'innovation de pointe dans le marketing. Un secteur qui relèverait presque de la magie, puisqu'il s'agit de décrypter avec précision les tendances, les envies des clients. Ce fantasme n'en est plus vraiment un depuis que la numérisation engloutit des pans toujours plus gigantesques de l'activité économique et de la vie sociale.

Retviews analyse le marché de la mode en temps réel

C'est ainsi qu'en 2019 le groupe Lectra a pris le contrôle de la startup Retviews à Bruxelles, spécialisée dans les études de marché en temps réel pour le monde de la mode. Acquisition qui fait suite à la prise de contrôle en 2018 de la startup italienne Kubix Lab. Cofondateur de Retviews, avec Laurenzo Pellizzari, Loïc Winckelmans est intervenu en direct depuis la Belgique pour préciser que son entreprise fondée en 2017 compte 25 personnes, dont 15 à Bruxelles et 10 à Bucarest.

Soulignant que Retviews développe des outils d'intelligence artificielle, qui sont mis au service des forces de vente et appliqués en particulier à l'analyse en continu des offres commerciales sur le marché de la mode, afin de permettre à ses clients de se positionner de façon optimale par rapport à la demande. Philippe Ribera a expliqué à quel point il était délicat d'intégrer une startup dans un groupe sans compromettre la culture d'origine de la jeune entreprise. De fait, le patron du Lab Innovation a précisé qu'il avait fallu six mois pour trouver la bonne accommodation entre les deux cultures d'entreprises, ce qui fait que Retviews, déjà opérationnel sur ses marchés, n'est qu'au début de sa collaboration avec Lectra.

"Nous recherchons nos nouveaux clients parmi des entreprises liées à la mode réalisant 60 à 70 M€ de chiffre d'affaires. Dès qu'il y a planification de collection nous sommes intéressés", a éclairé Loïc Winckelmans, qui a précisé que Retviews ne ciblait pas d'entreprises au-delà de 70 M€ de CA, car « ça devient trop compliqué ». Retviews compte parmi ses clients des marques comme Pimkie, Naf Naf ou Etam. Il a fallu des mois aux équipes de Lectra pour dénicher Retviews. Autant dire que la tâche au programme de 2020, avec le recrutement de trois à cinq nouvelles startups, ne sera pas de tout repos.

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