Etudiant en école de commerce en 1999, Antoine Créhalet produit un mémoire sur la publicité sur Internet alors que le sujet est encore très peu développé. Rapidement devenu développeur dans une société de services informatiques, il rejoint rapidement ValueClick puis le groupe d'édition Marie-Claire, crée sa propre agence digitale dont il vendra ses parts en 2017, anticipant l'émergence de la publicité programmatique et un basculement de modèle. Il cofonde alors à Bordeaux, avec deux associés, ADN.ai, société se réclamant à la fois de l'univers technologique et du monde de la publicité, spécialisée dans les assistants vocaux.

La Tribune : pourquoi vous êtes-vous intéressé plus particulièrement aux assistants vocaux et aux applications s'appuient sur ces technologies ?

Antoine Créhalet : "Parce que parler, c'est naturel. Ecrire, c'est très différent : on a besoin d'une formation pour apprendre à écrire, on a besoin d'apprendre à utiliser un clavier pour taper des mots. Avec l'assistant vocal, plus besoin de tout cela, sans parler de l'efficacité. On peut taper 70 mots par minutes quand on peut en prononcer 210. Le champ d'application est fantastique. ADN.ai est née en octobre 2017, au moment où Google Assistant est arrivé en France. Nous sommes des créateurs d'application indépendants et travaillons aujourd'hui pour le marché de la publicité mais on ne s'interdit rien dans le futur : la commande par la voix peut s'appliquer à beaucoup d'autres univers, dans l'industrie, dans la vie quotidienne... Elle peut apporter par exemple énormément d'autonomie aux personnes en situation de handicap qui peuvent allumer la lumière, ouvrir les volets, allumer la télévision... en pilotant leurs équipements par la voix."

Quelle a été votre stratégie jusqu'à présent ?

"Faire rentrer des clients ! Notre stratégie a été jusqu'à présent de nous développer ainsi, sans levée de fond ni prêts bancaires. Nous développons des applications pilotées par la voix notamment  via les assistants vocaux de Google et d'Amazon (baptisés respectivement OK Google et Alexa, NDLR) mais nous créons aussi notre propre technologie accessible depuis un simple navigateur web, qu'il soit Chrome, Safari ou Mozilla. L'idée est d'anticiper au maximum la démocratisation de l'usage de la voix. Il nous faudra peut-être lever malgré tout des fonds plus tard pour continuer à grandir et à être ambitieux, mais on privilégiera alors des profils de grands groupes capables de nous accompagner plutôt que des fonds d'investissement."

L'expérience avec un assistant vocal est assez rarement optimale. Les progrès à faire sont encore considérables pour arriver à quelque chose de fluide et l'interaction est souvent limitée. Ne craignez-vous pas que la déception qui en découle puisse freiner l'adaptation de cette technologie encore pas assez mature pour être robuste ?

"Pour la recherche sur le web, il est clair qu'il est encore trop tôt : même si la fameuse étude Comscore de 2016 prévoit que 50 % des requêtes passeront par la voix en 2020, ça ne marche pas encore assez bien pour susciter une pleine adhésion. L'usage est aujourd'hui concentré, à 85 %, sur l'écoute de musique en ligne mais pour de multiples autres taches, les assistants de Google et d'Amazon marchent déjà très bien. Le marché va exploser, nous en sommes persuadés. Internet a gagné car il a été bâti sur un système ouvert permettant à tout le monde de construire de nouveaux usages. La donne est la même avec les assistants vocaux et ça ira très vite. Il y a dix ans, tout le monde avait une carte routière dans sa voiture. Aujourd'hui, qui en a ? Idem, il y a 10 ans, regarder ses mails sur son téléphone était considéré comme un peu étrange. C'est une lame de fond."

Rejeter la technologie ou vivre avec

Amazon et Google dominent le marché grand public des assistants vocaux. Y aura-t-il un gagnant ou les deux vont-ils continuer à coexister ? Va-t-on aussi vers de nouveaux concurrents ?

"Je vais faire le parallèle avec Microsoft et Apple : le premier a dominé outrageusement son marché, le second a pris sa revanche, et aujourd'hui les deux coexistent. Je crois que ce sujet est aujourd'hui presque dépassé. Google comme Amazon sont devenus des Etats numériques. Nous ne sommes plus dans un modèle de société habituel. La question est donc : soit on rentre dans leur système, soit on fait autre chose. Opposer ces deux acteurs n'a plus de sens. On peut faire un parallèle : si une entreprise décide de se développer aux Etats-Unis, elle ne ferme pas pour autant la porte au marché chinois. Si son but est de maximiser ses débouchés, elle jouera sur les deux tableaux. Je pense donc qu'il ne faut pas aborder le marché de l'assistant vocal comme un match entre ces deux colosses qui ont malgré tout des pieds d'argile, mais qu'il faut se poser la question suivante : est-ce que je rejette ce type de technologie ou est-ce que je suis d'accord pour vivre avec."

Lire aussi : Les assistants vocaux, véhicules de préjugés sexistes selon l'Unesco

Justement, la question de la protection des données personnelles est centrale pour ce marché. Les scandales ont éclaboussé les géants de la tech. Des citoyens se posent légitimement des questions sur leur "mise sur écoute" via les smartphones et les enceintes connectées. Cette défiance qui émerge freinera-t-elle l'adoption de ces technologies ?

"Déjà, il faut rappeler qu'il existe en Europe un cadre juridique avec le Règlement général sur la protection des données, le RGPD. Nous le respectons, toutes nos sociétés clientes le respectent et Google et Amazon aussi en Europe. Il faut distinguer plusieurs choses. Si un acteur décide de vous écouter de manière illégale, il en va de sa responsabilité et il pourra toujours le faire. Il y a la question du piratage des données. Et enfin il y a l'utilisation qui est faite de la donnée et l'ultra-ciblage publicitaire. Il est très intéressant de voir que des alternatives arrivent sur ce sujet, comme le français Snips par exemple. Moi, venant pourtant de l'univers de la publicité, je ne comprends pas à quoi ça sert d'avoir autant de données personnelles sur un internaute. Dans la publicité, on a oublié le bon sens ! Le tout-data est un modèle qui est né il y a une grosse dizaine d'années et qui est déjà à bout de souffle. Le but de la publicité est avant tout de faire connaître un produit ou de faire rêver. Revenons au bon sens marketing !"

Pour quelles raisons êtes-vous optimiste quant à un changement de modèle ?

"Le RGPD, que l'on vient d'évoquer, fait que le modèle change. Mais ce qui me fait penser qu'on va sortir du tout-data, c'est le fait que ma génération, celle des quarantenaires qui ont grandi avec la menace du Sida et la conscience qu'il faut se protéger, va être amenée à prendre les décisions. La modèle de croissance de la génération 68 a poussé les curseurs très loin, nous devons arriver à revenir en arrière sur certains aspects en conservant certains bénéfices. Cette conscience accrue de l'importance de se protéger va faire bouger les lignes."

Sortir du modèle de la charité pour aller vers la monétisation des contenus

Vous évoquiez la capacité des assistants vocaux à faciliter la mise en accessibilité et la vie quotidienne de personnes en situation de handicap par exemple. Vous avez d'ailleurs travaillé avec l'Union nationale des aveugles et déficients visuels, l'Unadev, dans la conception et le développement de son application vocale. Ce type de technologies est-il aussi amené à se développer dans l'univers caritatif ?

"C'est certain. Nous avons travaillé lors d'ateliers avec plusieurs organisations non gouvernementales autour de la collecte d'argent grâce aux assistants vocaux. Aux Etats-Unis, dès aujourd'hui vous pouvez dire : « Alexa, donne 20 euros à l'Unicef », ça fonctionnera. Ce sujet va bientôt arriver en France avec les applications vocales freemium, qui mêlent payant et gratuit. La question que l'on se pose, c'est comment aller plus loin en sortant du modèle de charité. On peut parfaitement imaginer qu'une association crée un service offrant des contenus gratuits et en proposant d'autres en échange d'une somme très modique. Avec des contributeurs à l'échelle du globe, ça peut faire boule de neige. On touche là du doigt la question de la monétisation des contenus."

Vous travaillez avec le parfumeur Guerlain mais vous venez aussi de produire une application vocale musicale pour Ferrero et sa marque Tic Tac. Comment cette collaboration s'est-elle déroulée ?

"C'est la première fois qu'une marque alimentaire lance un jeu musical sur Google Assistant en France. En deux mois, cette application vocale déployée sur Google Home (l'enceinte connectée de Google) et sur smartphone est devenue la 2e la plus utilisée en France via Google Assistant. 83.000 utilisateurs l'ont déjà utilisée et le nombre bondit régulièrement. Tic Tac Musique est un quizz musical. Des extraits musicaux s'enchaînent, grâce à un partenariat noué avec une grande maison de disques, et il faut retrouver le plus vite possible le nom de l'interprète. Un des principaux enjeux techniques que nous avons rencontrés était le mélange des langues. Il fallait par exemple que l'application utilisée par des Français, puisse reconnaître facilement les noms d'artistes anglais. Des devinettes et des questions de type vrai/faux viennent également enrichir le dispositif. Les joueurs peuvent participer depuis leur smartphone ou via leur enceinte connectée en disant : "Ok Google, parler à Tic Tac Musique". Soit on se contente de jouer, seul ou entre amis, soit au bout de quelques questions on sort de l'environnement Google Assistant pour basculer vers une application qui permet à chaque utilisateur de s'inscrire pour gagner des lots après tirage au sort chaque mois. Les 100 participants qui auront réalisé les meilleurs scores seront également récompensés à la fin du jeu. Ce jeu estival destiné aux 18/34 ans s'achèvera le 31 août. Des publicités en magasins, des spots à la télévision et sur les réseaux sociaux viennent en faire la promotion."

//////////////////////////

Repères

Parue hier, l'étude de Médiamétrie sur les enceintes à commande vocale indique que ces dernières "parlent désormais à tout le monde... ou presque : 9 internautes sur 10 en connaissent l'existence et 71% savent exactement de quoi il s'agit, soit 7 points de plus qu'en novembre 2018." Médiamétrie a recensé 3,2 millions d'utilisateurs en France.

"Les Français ont profité des fêtes de fin d'année pour s'offrir ou offrir à leurs proches une enceinte à commande vocale. Ainsi, parmi les possesseurs d'enceintes à commande vocale, plus d'1/4 en ont reçu une à cette occasion (27,7%). Et l'engouement pour ce nouvel assistant se poursuit puisque 18% des internautes de 15 ans et plus projettent de s'équiper dans les 6 prochains mois. 11% souhaitent même acquérir une nouvelle enceinte connectée pour une autre pièce de la maison", poursuit Médiamétrie, qui relève que "les enceintes à commande vocale ne sont plus l'apanage des plus jeunes. En effet, elles séduisent aussi de plus en plus les 50 ans et plus, qui représentent désormais 33% des utilisateurs, versus 18% en novembre 2018." Les utilisateurs octroient une note globale de 7,2 sur 10 à leur équipement. 85% sont satisfaits de la compréhension des questions posées et de la pertinence des réponses apportées par leur enceinte. Médiamétrie estime que la consultation de la météo reste l'usage dominant et continue à progresser (76 % des utilisateurs ont déjà effectué cette requête). Arrivent ensuite l'écoute de la musique en streaming, puis la consultation de l'actualité.