"On a planché avant sur plusieurs projets, mais Geev est le premier qui sort de la cave." Hakim Baka sourit. Assis à côté de son acolyte Florian Blanc dans les bureaux de la société, le fondateur de Geev n'élude pas qu'il s'est cassé les dents sur d'autres sujets par le passé. Diplômé de ce qui deviendrait Kedge Marseille quelques années plus tard, il a d'abord travaillé dans la publicité digitale, en régie notamment, en France et à l'international, particulièrement au Canada. Florian Blanc, lui, a enchaîné école de commerce puis des postes chez EY et Mazars dans l'audit et le conseil. "On se connaît depuis très longtemps, grâce à des amis communs. Et nos profils se complètent bien." Hakim Baka confesse volontiers un esprit d'entreprise qui l'a poussé à imaginer ou collaborer sur plusieurs projets. Sans forcément réussir à faire émerger ces tentatives.

"J'en tire principalement une leçon : à chaque fois je me trompais en pensant produit avant usage. Et c'est une erreur que je vois encore beaucoup, avec des startuppers qui arrivent en disant : ma marque ça va être ça, mon produit ça va être ça... Pour Geev, on a lancé le projet le plus low tech possible et on a scruté les usages. Ensuite seulement, on a commencé à bâtir un véritable produit à partir de nos tests. Quand on démarre, il faut plus d'écoute et moins de convictions."

Une naissance sur Facebook

Geev est en fait le "cousin" d'un projet sur lequel collaborait Hakim Baka, dédié à la réparation d'objets. Rapidement, l'idée de lancer un groupe sur Facebook, consacré au don cette fois, germe dans sa tête. Le groupe Adopteunobjet naît ainsi à Paris et fait tache d'huile, au fur et à mesure qu'il s'étend à d'autres villes, devenant de plus en plus chronophage. Le principe est limpide : vous avez un objet chez vous dont vous ne voulez plus ou dont vous n'avez plus l'utilité, vous déposez une annonce et vous choisissez ensuite qui, parmi les "candidats" qui se manifestent, en sera le nouveau propriétaire. Le tout sans qu'aucune des parties ne débourse le moindre centime. "On validait tous les nouveaux membres, toutes les offres. J'ai fini par comprendre que tant que je ne m'y mettrais pas à temps plein, ça ne décollerait pas", résume Hakim Baka, rapidement rejoint par Florian Blanc.

Le duo décide de s'émanciper de Facebook en créant une application mobile dédiée et de changer de nom en optant pour Geev, qui fonctionne parfaitement à l'international. Une stratégie risquée, tant les réseaux sociaux ont tendance à garder captifs leurs utilisateurs.

"On a énormément anticipé, expliquent les deux dirigeants. On a pris un an pour annoncer à nos membres sur Facebook qu'on allait changer de nom et l'arrivée d'un nouveau produit, on a aussi fait un crowdfunding (opération de financement participatif, NDLR). Petit à petit, une curiosité s'est installée. Dès qu'un membre d'un groupe râlait, on lui expliquait que justement, on développait un produit pour répondre aux besoins. Sur Facebook, dès qu'une annonce était postée, le produit partait très vite. Aux débuts de l'application, il y avait beaucoup d'offres mais peu de demandes. Il a fallu un peu de temps pour que ça s'équilibre."

La publicité comme revenu court terme

Geev compte aujourd'hui 1,5 million d'utilisateurs et a enregistré 800.000 dons l'an passé, un total multiplié par quatre. Les objets de décoration et les accessoires de maison comptent pour un quart des dons, devant les vêtements et produits textiles, les articles pour bébé et les jouets... Mais la startup a aussi vu des annonces plus originales passer : robe de mariée, timbres de collection, moto des années 60... Les groupes Facebook perdurent et comptent leur lot d'irréductibles. Pour toucher une tranche d'âge plus âgée, Geev se décline aussi depuis novembre dernier en une plateforme classique sur Internet.

"On a fait le choix dès le début de ne pas être un réseau social. La rencontre ne se fait que par l'objet, précise Hakim Baka. Garder les communautés Facebook reste utile pour les membres et nous permet de conserver un vecteur d'acquisition d'utilisateurs et de communication. 2017 a été consacrée à massifier notre audience, 2018 a été marquée par une levée de fonds de 3 M€ et le fait de tester différents modèles, en 2019 nous devons poursuivre la monétisation et gagner en maturité."

Riposter face au tout-gratuit du web

Le modèle économique, lui, n'avait rien d'évident sur une plateforme où rien n'est marchand. La vente d'espaces publicitaires s'est imposée rapidement, de par le vécu professionnel d'Hakim Baka mais pas que. "Les utilisateurs reviennent très souvent et passent en moyenne 8 minutes par session en consommant beaucoup de pages à chaque fois », précise Florian Blanc. Le temps d'exposition est donc "monétisable" pour la startup, qui commence à aller chercher des campagnes de communication en direct auprès des annonceurs. Mais ses dirigeants sont conscients de la nécessité de s'appuyer sur un portefeuille de modèles. Ils ont donc créé une version payante de l'application, permettant par exemple de répondre à davantage d'annonces ou de bénéficier d'alertes lorsqu'un produit recherché est proposé au don. Il restait à l'expliquer à des utilisateurs pour la plupart rompus à l'ère du "tout-gratuit" sur Internet :

"Pour la brique payante, on a cherché à jouer sur la perception de l'utilisateur axée sur le confort et l'utilisation plus poussée du service. Le sujet, c'est d'expliquer que la gratuité a ses limites. Dans l'idéal, on aimerait à faire en sorte que le fait de débloquer la partie payante soit considéré comme une marque de soutien et pas comme une contrainte. Mais on part de tellement loin sur le thème de la gratuité et plus largement sur la compréhension du web... Combien savent ce que coûte vraiment le développement d'une application, ce que coûte un serveur ou même le développement d'une ligne de code ?"

Tripler les dons en 2019

Sans abandonner le marché français, où tout est encore à construire, les dirigeants de Geev regardent aussi vers l'international : "En France, on est les rois de la gratuité des services publics, au sens où ils sont inclus dans une batterie d'impôts. Dans beaucoup d'autres pays, ce type de services est payant à l'instant T où on en a besoin. A Londres, pour se débarrasser d'un canapé, il faut payer pour faire venir les encombrants." Un premier pas a été franchi au Canada, avec la création sur place d'une filiale. Toronto est notamment en ligne de mire, mais Geev vise aussi d'autres horizons : "Il n'y a ni barrières culturelles, ni de concurrence d'entreprises sur la question du don. Les associations caritatives n'en sont pas non plus car elles sont loin de tout reprendre ou revendre." Le triplement du nombre d'utilisateurs est inscrit parmi les objectifs de 2019.

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La startup (15 emplois) n'entend en tout cas pas endosser de rôle particulier en matière d'écologie ni se positionner en donneur de leçon. Pas de militantisme donc, mais l'envie de promouvoir avec un discours simple le réemploi, fruit d'une étude poussé sur l'usage.

"La plupart des gens pensent que Geev est un site de vente sans la case prix. C'est un peu plus compliqué que ça, rigole Hakim Baka. D'abord, il a fallu définir ce qui est de l'ordre de l'objet pouvant être donné et de l'ordre du déchet. Ensuite, par rapport à un site de vente, le pouvoir est inversé, personne n'est à la merci du vendeur. Même le langage adopté par les utilisateurs est différent. Sur le Bon Coin, il n'est pas rare quand on vend quelque chose de recevoir des messages avec simplement une proposition de prix et un point d'interrogation, sans bonjour ni merci. Ça peut marcher sur une vente, pas lors d'un don où la plupart du temps, le donneur a envie de savoir à qui profitera l'objet lors de sa seconde vie. Tout cela, il a fallu le comprendre et l'affiner, ce qui a conduit à mettre en place une véritable messagerie, avec file d'attente. Cette dernière permet aussi d'éviter que les brocanteurs trustent la plateforme, car ils sont vite débusqués par les utilisateurs. Cette étude de l'usage du don fait qu'on est maintenant sollicité par des thésards qui veulent en savoir plus !"