Marketing : en cinq ans Alliance Etiquettes a multiplié son chiffre d'affaires par huit

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Olivier Laulan président d'Alliance Etiquettes
Olivier Laulan président d'Alliance Etiquettes (Crédits : Alliance Etiquettes)
Le groupe bordelais Alliance Etiquettes vient de renforcer ses positions dans l'étiquette en étain. Un segment de marché haut à très haut de gamme où l'étiquette, peinte et parfois sculptée, métamorphose la bouteille. En cinq ans, Olivier Laulan a multiplié le chiffre d'affaires de son groupe par huit, en développant une politique agressive de croissance externe.

Avec l'annonce de la prise de contrôle en février dernier d'Etiq'Etains, à Nontron (Dordogne), spécialiste de l'impression d'étiquettes adhésives en étain, le group Alliance Etiquettes, à Floirac (Gironde/Bordeaux Métropole), renforce sa position de leader national dans l'impression d'étiquettes haut de gamme pour le marché des vins et spiritueux. Dirigé par Olivier Laulan le groupe Alliance Etiquettes, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 72 millions d'euros en 2020 (contre 70 millions en 2019), avec 420 salariés, n'a pas cessé de progresser au cœur de la pandémie.

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"En 2017 nous avons racheté Applic'Etains, à Nontron, qui fait des étiquettes premium sur mesure utilisant l'étain pour les vins de Champagne, les spiritueux, les parfums, etc. Etiq'Etains se trouve également à Nontron et nous étions allés les voir pour leur proposer de nous rejoindre. Mais notre proposition ne leur avait pas plu. Nous sommes allés les revoir fin 2020 et nous avons pu ouvrir de nouvelles discussions qui se sont avérées fructueuses. Ils ont de gros clients dans le monde de la nuit, avec les étiquettes de champagne et d'alcools de toutes sortes", rembobine Olivier Laulan.

Des étiquettes en étain qui rhabillent les bouteilles

Il faut bien comprendre qu'une étiquette en étain de chez Applic'Etains ou Etiq'Etains va généralement couvrir une grande partie de la bouteille, sinon la totalité, et modifier en profondeur son packaging. Une personnalisation qui va d'autant plus loin que les deux entreprises peuvent peindre l'étain à leur convenance, voire le sculpter et le modeler pour produire des étiquettes en relief et des formes spéciales voulues par le client.

Ce qui explique que les réalisations très haut de gamme d'Applic'Etains et Etiq'Etains aient pu séduire non seulement des maisons de Champagne ou de Cognac, mais aussi des fabricants de cigares, de grandes marques de parfum appartenant à LVMH, Jean-Paul Gaultier... Même les producteurs mexicains de Tequila, qui ont décidé de créer un coffret spécial constitué de trois bouteilles élaborées en l'honneur de la visite du pape François à Mexico en 2016, ont confié la réalisation des étiquettes des bouteilles à Applic'Etains. L'entreprise néo-aquitaine étant bien connue au Mexique, où elle habille Tequila Patron, la marque mexicaine premium.

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Sécuriser le fonctionnement des filiales

Les douze entreprises fusionnées avec le groupe de Floirac sont des imprimeries et conservent leurs identités et leurs marchés. Avec ces rachats, Alliance Etiquettes se simplifie la vie, en réduisant le nombre de ses concurrents, tout en apportant plus de sécurité dans la production.

"Applic'Etains et Etiq'Etains ont besoin d'avoir un solide back-up au cas où elles auraient des problèmes techniques de production avec leurs étiquettes en étain. Une protection que nous leur apportons. Nous élaborons un alliage proche de l'étain, qui peut être facilement recyclé et qui entre en fusion à deux cents degrés", éclaire Olivier Laulan.

Entré dans l'entreprise familiale en 1990 Olivier Laulan a eu le temps de se former comme il le fallait avant de faire face au choix crucial qui l'attendait un peu plus tard.

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Plutôt que la revendre, Olivier Laulan a préféré relancer l'entreprise

"Jusqu'au décès de mon père en 2008, nous avons continué à travailler sans trop de soucis. La crise financière n'a pas été catastrophique, même si nous avons dû nous réorganiser pour mieux coller aux besoins du marché. Le plan a bien fonctionné et, en 2014, l'entreprise réalisait 8,5 millions d'euros avec une très bonne rentabilité. J'ai commencé à me faire draguer par des confrères intéressés mais j'avais 45 ans... Je pouvais toujours vendre, mais qu'est-ce que j'allais faire après ?", se remémore Olivier Laulan.

Ce jeune dirigeant a alors choisi de monter une opération de refinancement pour doter son entreprise de nouveaux moyens d'action.

"Je suis issu d'une famille d'imprimeurs : j'appartiens à la troisième génération. Mon grand-père, le fondateur avait suivi l'école des Beaux-Arts, c'était un artiste. Moi je suis un industriel spécialisé dans la production" relève en substance avec amusement Olivier Laulan, qui est également devenu un stratège du rachat d'entreprises.

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Les Français rongent leur frein, a sondé Alliance Etiquettes

"Etiq'Etains c'est notre neuvième opération de croissance externe depuis 2015. Avec cette nouvelle opération nous renforçons nos positions sur l'étain, nous intégrons de nouveaux comptes clients sur les segments vin, spiritueux et agroalimentaire, ainsi que les complémentarités des techniques de production", se félicite le dirigeant.

L'entreprise floiracaise contrôle désormais une douzaine d'imprimeries réparties dans tout le pays (de la Provence à la Bretagne en passant par le Centre), avec un gros pôle néo-aquitain, qu'Olivier Laulan conçoit comme une plateforme.

"Nous participons activement à la consolidation du secteur de l'impression d'étiquettes en France. Bien que je sois d'un naturel pessimiste, je vois en 2021 une belle année, s'il n'y pas de nouvelle période de confinement. Nous avons fait faire nos premières enquêtes, par des cabinets extérieurs, et il s'avère que les Français veulent se faire plaisir, qu'ils ont très envie de consommer. Le jour où l'on sort de la pandémie, l'économie va repartir en trombe. Nous voyons dès aujourd'hui, par le biais de nos clients qui vendent là-bas, que la Chine ressurgit dans la vie économique", analyse Olivier Laulan.

Trouver un bon dossier en Espagne ou en Italie

Le patron d'Alliance Etiquettes veut désormais intensifier son maillage territorial vers l'Est et le Nord-Est de la France, mais commence à s'intéresser aussi à l'Espagne et à l'Italie, ouverture à l'export qui dépendra des opportunités détectées dans ces deux pays au cours des deux prochaines années.

Sinon le groupe développe de nouvelles applications d'impression en ligne (web to print) avec sa filiale Yetiq, dans le Rhône. Un système en ligne où la commande d'étiquettes du client génère un devis qui, une fois validé, conduit au paiement à distance puis à la réalisation et à la livraison de la commande "en trois jours pour les petites séries"

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