"Il était nécessaire de s'affirmer dans le e-commerce en opérant un virage stratégique sur le site web et, plus largement, sur l'univers et le message portés par Baillardran. On a remis le produit, le savoir faire et l'exigence au centre de la communication numérique", assure à La Tribune Nicolas Fretelliere, fondateur et dirigeant de l'agence de communication Goodkids.
En ligne depuis le 27 octobre dernier à grands renforts de photos et vidéos, le nouveau site de la marque Baillardran fait ainsi la part belle à l'histoire de cette entreprise familiale fondée en 1988 qui revendique la fabrication de six millions de canelés par an. Les canelés ce sont ces gâteaux bordelais confectionnés à partir d"ingrédients très simples (oeufs, farine, sucre, lait, beurre, rhum et vanille). "Ce nouveau site est traité comme une boutique à part entière et constitue le pivot du business en ligne de Baillardran avec l'objectif de rajeunir l'identité de l'entreprise et donc sa clientèle", ajoute Nicolas Fretelliere, qui a déjà travaillé avec des clients tels que Nina Ricci, Etam, Air France mais aussi, à Bordeaux, la Cité du vin et le CIVB (comité interprofessionnel des vins de Bordeaux).
Chiffre d'affaires en chute de -33 % en 2020
"On a été un peu silencieux en termes de communication depuis plusieurs années d'où ce réveil digital incarné par le nouveau site et les futures campagnes qui visent à mettre en avant les savoir-faire familiaux et artisanaux", abonde Victoria Baillardran, directrice artistique et communication et fille du fondateur Philippe Baillardran.
L'entreprise, qui livre désormais partout en France métropolitaine, entend ainsi aller chercher de nouveaux clients via le e-commerce : "Avant le confinement, le site représentait seulement 1 % de notre chiffre d'affaires. C'est passé à 2 % pendant le confinement et 4 % depuis le lancement du nouveau site", ajoute-t-elle. "Sans budget média ni campagne de publicité sur le web et les réseaux sociaux, on a déjà dépassé nos objectifs. C'est donc prometteur pour 2022", précise le fondateur de Goodkids.
Sachant que les périodes de confinement ont été rudes pour les 22 boutiques physiques de Baillardran, longuement fermées en 2020 comme toutes les autres pâtisseries. Le résultat c'est un chiffre d'affaires qui s'est effondré d'un tiers en 2020, à 6,1 millions d'euros, et une lourde perte nette de -750.000 euros. Les effectifs ont également fondu de -12 % pour atteindre 103 salariés. "Avec la réouverture, l'activité se porte bien mieux cette année et nous visons 12 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021", promet pourtant Victoria Baillardran. Cela constituerait une hausse de 25 % par rapport à 2019, dernière année avant le Covid.
Nouveau concept, nouveaux canelés
Et après avoir fermé quatre boutiques ces dernières années, dont la franchise qui était située gare Montparnasse, à Paris, la maison bordelaise veut à nouveau se développer hors de Gironde. En plus de la boutique située à Anglet (Pyrénées-Atlantiques), des implantations sont ainsi prévues dans le grand sud-ouest voire à l'international en 2023.
Victoria Baillardran, directrice artistique et communication de l'entreprise familiale (crédits : Agence APPA).
Mais dans un premier temps, c'est à Bord'eau Village, sur les quais de Bordeaux, que l'entreprise va déployer sa nouvelle boutique concept et sa nouvelle offre de canelés salés. Comté-chorizo, ventrèche, olives-jambon ou encore piquillos-parmesan : ces canelés salés, qui tranchent avec la recette traditionnelle, seront proposés à partir du 1er trimestre 2022 dans la future boutique. "Les recettes salées sont encore en cours de finalisation mais elles sont très prometteuses et rencontrent déjà un joli succès à Anglet où nous les testons", indique Victoria Baillardran. Quant à la boutique, la directrice artistique veut faire bouger les lignes :
"On va casser les codes classiques du rouge Baillardran avec une proposition plus tranchée, plus simple, plus moderne. Le canelé et le pâtissier seront au centre de cet espace de plus de 108 m2 qui accueillera également des boutiques éphémères d'autres artisans pâtissiers et chocolatiers bordelais."
Une concurrence qui s'est densifiée
Malgré le lancement de macarons, de nougatines et de moules à canelés et l'orientation café prise par plusieurs de ses boutiques, c'est bel et bien le canelé qui reste le moteur économique de Baillardran. Le tout sur un marché local de la gourmandise qui s'est considérablement densifié ces dernières années. "On ne voudrait pas être seul sur ce créneau, donc c'est une bonne chose ! Il y a un concurrent historique mais ce n'est pas avec un savoir-faire artisanal. Donc nous n'agissons pas en réaction mais par envie de ne plus être obsolète en ligne", répond Victoria Baillardran.
"On revendique à plein cette appartenance bordelaise, la recette et le patrimoine du produit pour remettre en avant sur le web ce savoir faire qui a été un peu oublié et qui doit être présenté à la nouvelle génération", complète Nicolas Fretelliere de Goodkids, auteur de la nouvelle ligne défendue par Baillardran : "Est-ce le canelé qui a fait Baillardran, ou Baillardran qui a fait le canelé ?". Hors de question donc de renoncer au créneau ouvertement haut-de-gamme revendiqué par Baillardran depuis sa création. "Ce serait difficile d'aller chercher des prix bas et ce serait du mépris pour le travail de nos artisans pâtissiers", martèle Victoria Baillardran.
De son côté, le rival historique, La Toque Cuivrée, continue d'occuper un créneau beaucoup plus accessible avec sa vingtaine de boutiques à Bordeaux Métropole et en Gironde ainsi qu'à La Rochelle, Toulouse et Paris.
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