Marketing numérique : Labelium se renforce en rachetant Arcane

Optimiser le référencement et le marketing de ses clients sur le web : c'est le métier du groupe Labelium, dirigé par le Bordelais Maxime Doreau, qui vient de boucler une sixième acquisition en cinq ans avec l'entreprise parisienne Arcane. En mettant la main sur les trois logiciels d'Arcane, Labelium s'arme encore un peu plus sur un marché dynamique et percuté par l'essor des marketplaces et des vidéos ciblées.

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Maxime Doreau, directeur général France de Labelium, Arthur d’Yvoire et Arnaud de Terline, co-fondateurs d'Arcane.
Maxime Doreau, directeur général France de Labelium, Arthur d’Yvoire et Arnaud de Terline, co-fondateurs d'Arcane. (Crédits : Reuters)

Créé il y a 20 ans à Paris sur le métier de l'optimisation du référencement web gratuit et payant, Labelium constitue désormais un groupe de 500 salariés, dont la moitié en France, disposant de 24 bureaux dans 14 pays. Une croissance bâtie à grand renfort d'acquisitions ciblées menées en France et en Europe ces dernière années pour renforcer et compléter son offre à commencer par l'entreprise bordelaise Feed Manager en 2016.

"Chaque entité continue à vivre au sein du groupe"

C'est d'ailleurs Maxime Doreau, son fondateur, qui est désormais le directeur général France du groupe Labelium. Toujours installé à Bordeaux, à la tête d'une équipe du groupe, ce dernier explicite cette stratégie pour La Tribune  :

"A chaque acquisition, l'objectif est de se doter et de maîtriser une nouvelle technologie ou une nouvelle clientèle. Mais à condition que le contact passe bien avec l'équipe dirigeante et que l'on soit bien sur la même longueur d'onde puisque nous ne sommes pas dans une logique d'absorption ni d'assimilation, chaque entité continue à vivre sous sa propre marque au sein du groupe Labelium. Et parallèlement, nous développons l'intrapreneuriat (développer une démarche d'entrepreneuriat au sein de l'entreprise -ndlr) avec par exemple le projet Tigrz qui est spécialisé dans les réseaux sociaux et compte déjà 40 salariés."

Ainsi depuis 2015, Feed Manager a apporté son savoir-faire en matière de catalogues de produits, Xingu, en Italie, sa connaissance fine des marketplaces comme Amazon, M13h son expertise dans la data et IKOM et Klick Konzept, en Allemagne, leurs clientèles complémentaires.

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Arcane et ses trois solutions

La dernière brique en date c'est donc l'entreprise parisienne Arcane, co-fondée par Arthur d'Yvoire et Arnaud de Terline, qui a notamment développé trois précieux logiciels : SmartFeeds (gestionnaire de flux produits), HubMetrics (outil de reporting) et AdScale (outil de pilotage et d'optimisation des campagnes média). "On rachète un concurrent, c'est vrai, pour être plus fort sur notre marché et déployer ses solutions de manière transversale chez tous nos clients qui le souhaiteront. Ce sera un vrai avantage différenciant ! Les solutions d'Arcane sont très efficaces notamment parce qu'elles sont interconnectées pour optimiser automatiquement leur fonctionnement", précise Maxime Doreau.

Autant d'outils qui doivent permettre à Labelium de conforter ses positions sur un marché du marketing numérique en constante mutation. Notamment par l'essor des stratégies de DtoC (direct to consumer, vente directe au consommateur) en particulier par le biais des marketplaces spécialisées ou généralistes qui se multiplient. Une nouvelle donne à prendre en compte mais qui ne bouleverse pas tout puisqu'en Europe, par exemple, 95 % du trafic web continue à passer par la case Google. "C'est une approche similaire mais avec une logique un peu différente que l'on aborde notamment grâce à Xingu", précise Maxime Doreau.

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L'autre tendance de fond, selon Maxime Doreau, c'est le poids croissant de la vidéo, que ce soit via les influenceurs sur les réseaux sociaux ou via les futures publicités ciblées qui devraient apparaître sur nos écrans TV.

"Les réseaux sociaux, c'est le rôle de notre équipe Tigers mais nous allons aussi nous positionner sur cette nouvelle activité vidéo de campagnes programmatiques. Aujourd'hui, les publicités que vous visionnez sur votre télévision sont déjà personnalisées pour les programmes en replay. Demain, ce sera le cas en direct en fonction de vos habitudes de consommation. En clair, à la mi-temps d'un match de foot, par exemple, vous n'aurez pas le même spot publicitaire que votre voisin", détaille Maxime Doreau. "L'objectif de ces stratégies croisées étant de toucher les audiences ciblées plusieurs fois sur des canaux différents."

Enfin, alors que le directeur général estime que les confinements "ont fait gagner trois à quatre ans de maturité aux consommateurs vis-à-vis du e-commerce", il travaille aussi avec ses clients sur "des stratégies de marketing en ligne pour recréer du trafic en magasin en incitant les gens à y revenir". Le groupe Labelium dispose de 32 postes à pourvoir en France et envisage de doubler ses effectifs dans l'Hexagone d'ici 2023. Au sein de Feed Manager, qui compte 70 % de femmes sur 47 salariés à Bordeaux, comme au sein de Labelum, Maxime Doreau privilégie les contrats d'apprentissage et les CDI.

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