Si le bio a le vent en poupe, le constat est général pour les entreprises qui ont misé sur ce créneau il y a de nombreuses années : le bio ne suffit plus.

"Le bio c'est très bien, mais la bio que l'on voit comme un projet de société, c'est encore mieux. Les marques ont un rôle à jouer pour compléter le cahier des charges de la bio qui est très bien sur la partie agronomique, sur l'absence de pesticides, la biodiversité des sols, mais il y a d'autres choses à aller chercher", assure Guillaume Hannebicque, directeur des marques alimentaires du groupe Léa Nature.

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Léa Nature, basé à La Rochelle et qui compte 14 usines dont cinq en Nouvelle-Aquitaine reverse ainsi, depuis 2007, 1 % de son chiffre d'affaires à des associations de protection de l'environnement, ce qui a représenté jusqu'à présent 13 millions d'euros.

Mais en quelques années, le marché a surtout évolué et aujourd'hui, tout le monde en convient : "S'il continue de progresser, il y a de plus en plus de concurrence. Le marché arrive à maturité", explique Tristan Chabaud, directeur général du grossiste girondin Pronadis. Raison de plus pour encore plus chercher à se démarquer.

Bio et équitable

"Le succès des produits bio auprès des consommateurs et l'arrivée de plus en plus de grandes marques de produits du conventionnel qui convertissaient leurs produits en produits bio, est une bonne chose mais cela nous a effectivement quelque peu chatouillé", reconnaît Guillaume Hannebicque.

La décision est donc prise en novembre 2018. Pour se démarquer, Léa Nature fait basculer sa marque Jardin Bio en Jardin Bio Etic (1), rédige une charte de 50 engagements rendue publique en septembre 2020 et se fixe de nouveaux engagements à horizon 2025.

"Alors qu'aujourd'hui 20 % du catalogue Jardin Bio Etic est certifié commerce équitable, le groupe souhaite doubler ce chiffre pour atteindre à 40 % dans quatre ans", annonce Guillaume Hannebicque.

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Le bio made in France

Cette stratégie autour de l'équitable se retrouve aussi chez le fabricant girondin de jus et sirops Maison Meneau, qui couple d'ailleurs désormais l'équitable à l'origine France dèq que cela est possible :

"Tout ce qui est productible en région doit être acheté en région sous les ressorts du commerce équitable. Alors que la betterave bio arrive en France, nous commençons donc à en acheter et nous signons des engagements contractuels avec les producteurs avec lesquels nous travaillons", assure Philippe Lassalle Saint-Jean.

Sur le made in France, Léa Nature proposera, de son côté, 50 produits d'épicerie bio labellisés Origine France Garantie sur 400 dès le premier trimestre 2021. Objectif : atteindre 150 références en 2025. "Nous essayons de relocaliser, mais il faut que le goût soit au rendez-vous", ajoute toutefois Guillaume Hannebicque.

Goût et pédagogie

C'est justement sur le goût que Café Michel entend se démarquer. Lui aussi déjà positionné sur le commerce équitable, il est également attentif à ce qui se passe sur le marché du café.

"Il y a ce que l'on appelle la 3e vague du café avec des consommateurs plus intéressés par des cafés de meilleure qualité et qui font attention aux origines. Nous essayons donc de rentrer dans une démarche de pédagogie avec des cafés de spécialités et un éventail de cafés proposant des corps très différents. Ce qui se fait dans le vin, nous commençons à l'appréhender avec le café", décrit Stéphane Comar.

(1) Etic, acronyme d'entreprise citoyenne engagée pour le développement des territoires et filières biologiques, au bénéfice de l'Innocuité, de la santé et de la nutrition des consommateurs, tout en préservant le climat et la biodiversité.