Depuis sa création fin 2014 par Laure Malergue et Marie Gaestel, deux anciennes de Cdiscount, Displayce a bâti son activité sur le marché émergent du Digital out of Home (DOOH), ces écrans publicitaires situés dans l'espace public. La startup a grandi au fur et à mesure du déploiement de ces écrans toujours plus nombreux dans les rues, aéroports, gares, couloirs de métro et autres boutiques et centres commerciaux. Ses 15 salariés, pilotent aujourd'hui 100.000 écrans aux Etats-Unis et en Europe, dont 30.000 en France. Avec son logiciel en Saas (software as a service), Displayce a déjà mené plus de 4.000 campagnes publicitaires pour ses 189 agences clientes. Le tout pour un chiffre d'affaires de quelques millions d'euros. Et pourtant, comme pour beaucoup d'autres entreprises, l'année 2020 a été particulièrement forte en émotions.

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"En mars 2020, on a du faire face à un arrêt total des campagnes en DOOH en France et à l'international jusqu'au mois de juin ! Pour nous cela signifie plus aucun chiffre d'affaires pendant trois mois. On a donc souscrit un PGE [prêt garanti par l'Etat] et mis quasiment toute l'équipe en chômage partiel", témoigne Laure Malergue.

Heureusement, le redémarrage estival a été presque aussi soudain que le confinement. "En juin, juillet et août on a eu une très forte demande en fonction des réouvertures de nos clients et des frontières. Si bien qu'au total on a terminé 2020 avec une croissance de +15 % par rapport à 2019 au lieu de notre objectif initial de +50 %", sourit la dirigeante.

Pilotage à la demande

Mais au-delà des chiffres, la stratégie des annonceurs et la nature des messages véhiculés ont aussi subi un important lifting en 2020 avec en toile de fond une baisse globale des budgets dédiés à la publicité et à la communication. Un contexte dans lequel l'affichage numérique tire pourtant son épingle du jeu grâce à sa réactivité : "Sur notre marché, nous avons constaté une hausse significative du ticket moyen d'investissement notamment parce que l'affichage digital propose un ciblage plus fin et peu s'adapter de manière très rapide aux modifications des messages et des horaires de diffusion", explique la fondatrice de Displayce, qui, avant la fermeture des centres commerciaux de plus de 20.000 m2, avait réactivé 93 % de ses écrans en France.

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Avec le recul, Laure Malergue identifie plusieurs tendances nouvelles :

"Il n'y a plus du tout de communication d'anticipation : les annonceurs privilégient des enjeux immédiats, des messages très réactifs pour dire simplement qu'ils sont ouverts ou signaler une promotion de dernière minute. L'autre grande différence c'est l'arrêt total des campagnes des compagnies aériennes et des salles de sports et la très forte baisse des commerces de détails tandis que les pure-players du e-commerce sont eux particulièrement actifs !"

Laure Malergue, la cofondatrice et CEO de Displayce (crédits : Cécile Muzard)

Les campagnes 2020 menées par Displayce ont ainsi fait la part belle aux produits de beauté, aux boissons et produits alimentaires ainsi qu'aux messages des institutions (collectivités, offices du tourisme, Armée, etc.) ou encore des mutuelles santé.

Parallèlement, les dynamiques de fréquentation des centres commerciaux dans lesquels Displayce pilote des écrans s'avèrent, elles, très variables d'un site à l'autre, en fonction de la localisation : certains connaissent des baisses de trafic de -10 % à -50 % quand d'autres progressent significativement. "Dans ce contexte mouvant et inédit, où les horaires peuvent changer d'une semaine à l'autre, il est devenu impossible de se fonder sur les audiences et les flux piétons de 2019 ou de 2020. Notre gros challenge c'est donc de récupérer des données de fréquentation en live pour piloter les campagnes de manière très réactive", souligne Laure Malergue, dont les équipes de développeurs travaillent activement sur le sujet. Deux recrutements sont ainsi prévus en 2021 pour des profils de data scientists seniors. Objectif : renouer en 2021 avec une croissance de +50 % du chiffre d'affaires par rapport à 2020 !