[SÉRIE D'ÉTÉ] Dialogue d'entrepreneurs chevronnés avec Olivier Bernasson

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Dans La Tribune, l'entrepreneur bordelais Guillaume-Olivier Doré donne la parole aux gorilles à dos argenté, ces chefs d'entreprises aux tempes grisonnantes.
Dans La Tribune, l'entrepreneur bordelais Guillaume-Olivier Doré donne la parole aux "gorilles à dos argenté", ces chefs d'entreprises aux tempes grisonnantes. (Crédits : CC Pixabay by Diego_Torres)
OPINIONS. Chaque jeudi de l'été, l’entrepreneur bordelais Guillaume-Olivier Doré (@go_dore) dialogue dans La Tribune avec un ou une entrepreneure chevronnée, qu'il appelle affectueusement "gorille à dos argenté". L'occasion de prendre du recul pour déguster quelques conseils de vénérables anciens sur le monde de l'entreprise. Quatrième épisode avec l'Auvergnat Olivier Bernasson, pionnier du e-commerce.

Pour ce 4e opus, j'ai choisi de décaler le centre économique de la France depuis Lyon, où nous étions la semaine dernière avec Frédéric Giraud, vers l'ouest à la frontière entre la Nouvelle Aquitaine et Auvergne Rhône-Alpes. Olivier Bernasson pourrait être un personnage de bande dessinée tellement ses anecdotes sont savoureuses. Aux avant-postes du e-commerce version "années 2000", il a transformé sa passion pour la pêche en un business, Pecheur.com, à la fois explosif et très rentable. Et puis une reconnaissance par Eric Schmidt en personne, au moment où Google n'était pas encore le Google que nous connaissons tous mais déjà un ogre de la tech mondiale, puis une passe d'arme par presse interposée avec ceux qui pensaient que nous serions en mesure de nous passer des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), un échange avec Nicolas Sarkozy en direct...

Vainqueur du "troll e-commerce" en 2011, puis second en 2012 derrière Jean-Baptiste Descroix-Vernier, ami proche et entrepreneur mythique et fondateur de Danelys, Olivier Bernasson dit volontiers de lui qu'il a "fait sa part" et rendu à l'écosystème ce qu'il lui a apporté. Désormais impliqué dans la French Tech Clermont Auvergne, il influence les tendances du e-commerce de ses fulgurances. Des profils comme celui-là, on n'en a pas beaucoup en stock, alors on en profite... Et du coup on a parlé en voisins de région.

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A ma question traditionnelle "qu'est ce qui t'énerve le plus dans le contexte actuel", j'ai cru réveiller l'ours des montagnes tellement les sujets sont nombreux :

"Défiance systématique, désinformation malveillante, manque de responsabilité individuelle et le degré d'infantilisation dans lequel on se place dès qu'on n'y prend pas garde. A croire que c'est un peu culturel pour nous les français !"

Pour lui, la "startup nation" n'est pas en seconde division et a bien son rôle à jouer dans cette crise : "Je trouve au contraire que beaucoup de startups, TPE et PME françaises ont fait et font preuve d'agilité, d'imagination, d'innovation, de sens du collectif et qu'elles restent porteuses d'espoir pour la crise qui s'avance et pour demain." Et la ferme conviction que les défis de demain seront résolus par les startups.

Et quel conseil de vieux sage donnerait-il à un entrepreneur qui voudrait se lancer ?

"En créant une activité, il s'assied sur un tabouret mais un tabouret n'est pas stable avec un seul, ni même avec deux pieds. Ceux qui grandiront auront été en mesure de s'appuyer tant sur le digital que sur le physique pour pallier toute défaillance de l'un ou de l'autre canal. Rien ne dit par exemple que nous ne connaîtrons pas demain un blackout internet."

Il imagine même que, pour le "retail", le commerce de détails, multiplier les formes physiques (magasin, boutiques éphémères, vente à domicile ou en réunion...) comme les formes numérique (site, places de marché, international...) serait un plus. Et le défi est d'autant plus grand pour les marques qui dépendent à 100% des stratégies de leurs distributeurs.

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Quant au "business model", il n'est rien sans la prise en compte du rôle et de la place de l'humain. Sans engagement préalable des équipes, point de salut pendant une crise. Et l'engagement passe par le sens du projet et la capacité de l'entrepreneur à le communiquer et à le faire vivre auprès de ses équipes.

Son secteur préféré du moment, cela reste depuis vingt ans le même (résilience, résilience), celui du e-commerce mais qui est désormais devenu polymorphe :

"Le confinement l'a remis sur le devant de la scène et je vois nombre de marques, de distributeurs, réaliser (enfin ? encore ?..) que la part digitale de leur business est trop faible et qu'ils doivent redoubler d'efforts ! Les fonds de capital-risque (VC) avaient, pour beaucoup, délaissé le secteur depuis quelques années, je pense qu'on va revoir de belles levées sur le sujet. Depuis deux mois je vois de très beaux projets, plus matures dans leur conception. Comme si la crise faisait réfléchir avec plus de rigueur."

On a peut-être enfin compris, pendant le confinement, et il serait temps, que le e-commerce est un atout vital pour le commerce de proximité. Et moi de plussoyer ! Beaucoup d'initiatives en Nouvelle Aquitaine pour ouvrir les canaux du commerce de proximité sont apparues. Encore faudra-t-il ne pas céder au piège de multiplier à l'infini les plateformes locales et intégrer, rapidement, que les indicateurs à comprendre et observer ne sont pas ceux du commerce physique.

"Il reste que les défis sont nombreux, Amazon et Alibaba (qui arrive en France) sont des menaces qu'on ne prend toujours pas par le bon bout de la lorgnette. On ne les vaincra pas par la fiscalité ou les recours en justice. On ne les vaincra pas tant que les consommateurs se pressent sur leurs sites. La parade est ailleurs et en attendant de l'avoir trouvée, il faut apprendre à faire avec. Parce que faire contre est tout sauf pragmatique et productif".

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Une recette miracle pour relancer les équipes dans ce bazar ? "On ne motive pas les gens par la peur du lendemain et on ne donne (ou redonne) pas du sens à un projet, brutalement, en quelques jours", répond Olivier Bernasson.

Là encore, ceux qui étaient prêts avec des équipes en ordre de bataille avant la crise, repartiront avec une grosse longueur d'avance. Si la responsabilisation, l'autonomie, le pouvoir de décision n'étaient pas là avant, la seule chose à faire, c'est de s'y atteler d'urgence en priant pour qu'il ne soit pas trop tard !

Voilà qui est dit.

A jeudi prochain !

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