Editeur d'une solution de création de sites e-commerce en mode Saas tourné vers les PME, Oxatis scrute depuis 12 ans les tendances de son marché. Implantée dans cinq pays, l'entreprise (270 salariés) publie chaque année une étude menée en partenariat avec la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, et le cabinet EY. Toujours focalisée sur l'activité e-commerce des PME, elle livre quelques enseignements éclairants. Premier point : "83 % de nos clients e-commerçants interrogés sont rentables ou à l'équilibre, indique Florence Caillat, directrice générale déléguée d'Oxatis. Ce total témoigne d'une véritable maturité du e-commerce des PME, qui s'est largement professionnalisé ces dernières années. Le retour sur investissement, après une période de dépenses nécessaires pour s'équiper et donner de la visibilité, est amorcé. Dans le cadre du e-commerce BtoB, on arrive même à 87 % de sites de PME rentables. Nous nous attendons à ce que cette croissance se renforce encore." Par ailleurs, l'étude d'Oxatis indique que 45 % des e-commerçants sont implantés dans les communes de moins de 20.000 habitants.

Maa Bikes est justement dans ce cas de figure. La société basée dans les Landes distribue des fat bikes, ces vélos tous terrains aux pneus surdimensionnés, à assistance électrique. "Nous achetions des vélos complets, désormais nous importons les pièces détachées et nous assemblons les vélos dans nos locaux avant de les expédier à nos revendeurs", précisent Gilles Labrude, CEO de Maa Bikes, et Laetitia Martin qui est en charge de la partie digital au sein de l'entreprise. "Nos vélos coûtent entre 2.000 et 4.000 €. Notre site e-commerce est pensé comme un outil de captation de public. Il nous permet notamment d'être plus visible aux yeux des revendeurs potentiels, de manière à faire grossir le réseau, et de permettre à nos membres de commander des vélos. C'est un point important car 98 % de notre chiffre d'affaires se fait via des professionnels, même si nous souhaitons développer la vente directe aux particuliers. Le site nous a permis de multiplier le nombre de revendeurs par dix en sept mois. Faire de la prospection par mail ne suffit plus. Nous en avions envoyé 1.500, nous avions eu trois retours..."

Fonction commerciale perpétuelle

Eric Durou ne condamne pas pour autant cette méthodologie, estimant "qu'un courrier papier bien orienté et ciblé peut être utile". Mais le dirigeant de DBS Solutions, installé à Mérignac, a lui aussi fait le choix de son propre site e-commerce. La société vend et loue des imprimantes, copieurs et consommables. "Le site web permet d'assurer une fonction commerciale 24 heures sur 24 et sept jours sur sept " juge Eric Durou, qui estime par ailleurs que "les positionnements de niche sont les plus performants". Le dirigeant mise sur l'information, via un blog notamment qui sert à diffuser son expertise, et sur la sensibilisation à l'éco-responsabilité, pour se distinguer sur un marché hyper-concurrentiel. Cette éditorialisation, DBS-Solutions l'estime nécessaire pour "mettre en avant le savoir-faire" de la TPE, qui emploie deux personnes : "Il ne faut pas hésiter à en dire beaucoup sur vous et entrer dans une véritable dimension de conseil."

Avant de mettre en place son site, Eric Durou a testé les grandes plateformes e-commerce mais il en est revenu : "J'avais concentré l'activité sur Amazon et Cdiscount. Ça génère un volume énorme mais la rentabilité est loin d'être optimale, avec un taux de marge brute de 3 à 4 %. On est revenu aux fondamentaux BtoB en limitant les intermédiaires pour faire regonfler notre marge. Le site nous permet de capter de l'audience car on a besoin de demandes, qu'on arrive à convertir à 35 %. Tout l'enjeu étant de ne pas se contenter d'être une machine à rédiger des devis. C'est l'intérêt de la dimension conseil que nous développons, qui va au-delà du chiffrage du projet. Quant au site, c'est comme une vitrine de magasin : il faut l'animer régulièrement." DBS-Solutions s'adresse aux TPE et PME jusqu'à 400 personnes. La société développe également des solutions informatiques à distance, suivant la philosophie de son dirigeant : "Il faut bouger pour ne pas mourir."

Web et magasin, complémentaires et pas ennemis

L'implication de Technic-Achat (Bègles, automatisation et électricité industrielle) dans le e-commerce répond à d'autres enjeux. La société a été créée par un dirigeant d'entreprise qui n'arrivait pas à trouver de pièces pour réparer ses machines. Le distributeur a rapidement créé un magasin dans la zone industrielle de Bègles doublé d'un site e-commerce et d'un bureau d'études. En complément, il se fait accompagner par un prestataire qui gère ses comptes sur Youtube et Linkedin. "Nous nous concentrons sur l'hyper-expertise du produit, précise Amanda Ambonati, en charge du marketing chez Technic-Achat. Nous vendons des produits très compliqués donc certains clients ressentent le besoin de venir physiquement en point de vente et nous avons constaté que le panier moyen est plus élevé dans ce cas de figure." Maa Bikes envisage de jouer la même complémentarité : "Nous envisageons la construction d'une boutique physique. Le consommateur final a besoin d'un endroit type showroom. Cela nous aiderait également à créer une communauté."

"Le commerce physique et le commerce digital se dynamisent l'un l'autre, plaide Florence Caillat, d'Oxatis. Nous voyons beaucoup de commerçants qui complètent leur résultat net grâce au web. 50.000 ou 100.000 euros de chiffre d'affaires en plus, ça peut faire toute la différence pour une petite société. Inversement, le web peut permettre à un client de découvrir un point de vente proche de chez lui dont il n'avait pas connaissance. Le web ne détruit pas le secteur marchand classique." Didier Mayeur, également d'Oxatis, relève pour sa part que les acteurs qui se lancent dans le e-commerce appartiennent à la typologie suivante : "Il s'agit d'entreprises installées qui utilisent leur site comme un relais de croissance, qui souhaitent apporter du service en continu ou qui cherchent à réduire le coût de traitement des commandes, la digitalisation des process permettant de consacrer du temps et de l'énergie à autre chose." Ce qui n'empêche pas de réinventer les modèles économiques : tant Maa Bikes que Technic-Achat avancent sur la question de la location.