"Les vins de Bordeaux doivent assumer et montrer leur diversité" (Bernard Farges, CIVB)

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Bernard Farges, qui a déjà présidé le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) de 2013 à 2016, a été à nouveau désigné président pour trois ans en juillet 2019.
Bernard Farges, qui a déjà présidé le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) de 2013 à 2016, a été à nouveau désigné président pour trois ans en juillet 2019. (Crédits : Agence Appa)
Place des grands crus, marketing plus offensif et plus segmenté, sortie des pesticides : Bernard Farges, qui préside à nouveau le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) après l'avoir déjà piloté de 2013 à 2016, fait face à un agenda chargé. Sur fond de contexte commercial tendu couplé à de faibles récoltes depuis deux ans et de fortes attentes sociétales, il préconise "des solutions radicales et rapides".

LA TRIBUNE : Lors de votre élection à la tête du CIVB le 15 juillet dernier, vous avez déclaré "Bordeaux souffre en ce moment". De quoi souffrent les vins Bordeaux ?

Bernard Farges : Bordeaux souffre et peut-être plutôt davantage que d'autres régions viticoles pour plusieurs raisons. D'abord parce que, depuis dix ans, elle est la plus présente sur le marché chinois et est donc très exposée. Quand la Chine progresse, Bordeaux en profite, quand elle souffre, Bordeaux souffre plus que les autres. Aujourd'hui la Chine subit un ralentissement économique qui touche toutes les importations de vins mais l'Australie et le Chili ont conclu des accords commerciaux avec la Chine qui les protègent davantage de ce ralentissement. Les vins de Bordeaux sont donc particulièrement concernés d'autant qu'un accord commercial entre la Chine et l'Union européenne n'est pas prêt de voir le jour, quoi qu'on en pense.

Comment se portent les exportations vers Hongkong qui connaît d'importants mouvements sociaux depuis le printemps ?

Il est encore trop tôt pour pouvoir mesurer un impact sur nos chiffres mais ce n'est jamais une bonne nouvelle quand l'économie est enrayée... D'autant qu'il s'agit d'un marché stratégique : c'est la 1ere destination des vins de Bordeaux en valeur avec 340 M€ contre 300 M€ vers les Etats-Unis et 282 M€ vers la Chine ! La structuration de ces marchés est très différente : le prix moyen d'une bouteille de Bordeaux vendue en Chine est de 5,30 € contre 36 € à Hongkong.

Qu'en est-il de la situation des vins de Bordeaux sur le marché français, notamment via la grande distribution ?

Là aussi, la situation est compliquée : on sous-performe sur ce marché où nous sommes très présents et qui, lui-même, souffre à cause de modèles de consommation qui évoluent [les vins de Bordeaux ont accusé une baisse de -12 % en volume et -7 % en valeur sur ce marché en 2018, NDLR]. Parallèlement, l'essor du "drive" est très pénalisant pour la consommation de vin parce qu'il réduit considérablement les achats d'impulsion. S'y ajoutent des paramètres locaux tels que le contrecoup de la toute petite récolte 2017 touchée par le gel [-39 % de volume sur un an, NDLR] qui a tiré vers le haut les prix de notre cœur du marché, c'est-à-dire entre 3 et 5 € la bouteille. Cela a eu deux conséquences principales : d'une part, des marchés d'entrée de gamme n'ont pas été alimentés en Bordeaux et, d'autre part, ces marchés n'ont pas pu être animés par des promotions commerciales. Si bien que la moitié de la perte des volumes vendus entre 2018 et 2019 en France et au Royaume-Uni provient directement de l'absence d'actions commerciales et promotionnelles en grande distribution ! Il est facile de perdre la place sur ces créneaux commerciaux mais c'est beaucoup plus difficile de s'y réinstaller. En revanche, si c'est compliqué pour le rouge, Bordeaux réussit bien sur des produits plus à la mode comme le Crémant de Bordeaux et le rosé dont les ventes connaissent des hausses à deux chiffres.

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Sur ces paramètres internationaux et nationaux, vous n'avez pas complètement, voire pas du tout, la main. En revanche, vous pouvez jouer sur l'image des vins de Bordeaux, par exemple...

Certains parlent de « Bordeaux bashing ». Est-ce que c'est juste ou injuste ? Je crois que l'image des vins de Bordeaux est en enjeu central. Nous nous sommes peut-être trop présentés collectivement avec une image, quoi qu'on en dise, qui est très marquée par les grands crus. Ces grands crus constituent une vraie performance économique et un atout incroyable pour Bordeaux mais ils représentent 4 % des volumes et 20 % de la valeur ! Cet impact sur l'image est très fort si bien que pour beaucoup de restaurants, la construction de la carte des vins en entrée de gamme et milieu de gamme ne comprend pas toujours du Bordeaux alors que c'est presque toujours le cas dans le haut de gamme. Résultat, le Bordeaux conserve une image de vin cher aux yeux du consommateur. Alors qu'en réalité, le cœur des Bordeaux se situe en 3 et 8 €, un segment qui correspond à 75 % du volume produit ! Et il y en aussi beaucoup entre 8 et 15 €. Donc cette image de cherté est globalement pénalisante.

Vous évoquez "des solutions radicales et rapides" pour sortir les vins de Bordeaux de l'ornière. De quoi s'agit-il ?

Sur les rendements d'abord, il faut aller vers des rendements maîtrisés voire faibles pour s'adapter aux perspectives de commercialisation. Ce sont des décisions qui sont lourdes à prendre parce que cela signifie que les viticulteurs décident de produire peu et de mettre sur le marché peu de vin pour soutenir les prix. Ce qui peut inquiéter les banquiers.

Ensuite, il faut un changement de pied sur la partie promotion, c'est extrêmement important. Il ne faut pas nier ni cacher les grands crus qui sont constitutifs de Bordeaux mais il faut aussi communiquer sur la diversité des vins et des personnes qui font les vins de Bordeaux. Il faut que nous travaillions collectivement pour assumer notre diversité et la montrer davantage, pour mettre en avant nos produits et nos personnalités. Nous avons autant de richesse, d'individualités, de caractère, de modernité et d'originalité qu'ailleurs mais probablement que nous ne le montrons pas assez ! Je souhaite donc aller vers une communication plus segmentée en fonction de chaque public, de chaque marché. Une approche moins globale et moins uniforme. Et nous avons les produits, les femmes et les hommes pour répondre aux attentes de ces différents publics.

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Qu'est-ce que cela signifie concrètement sur le terrain ?

Collectivement nous investissons chaque année 25 M€ dans la promotion des vins de Bordeaux. On ne peut pas mettre en avant une entreprise ou un vin en particulier mais il faut individualiser notre relation avec les distributeurs, les restaurateurs et les consommateurs. Si nous sommes moins présents sur les cartes des restaurants, y compris à Bordeaux ou sur le Bassin d'Arcachon, c'est parce qu'à un moment donné on n'a pas fait le boulot et que d'autres l'ont fait à notre place ! Chacun de nous doit donc présenter ses propres vins, sa propre histoire, son propre profil. Il faut relancer la mécanique commerciale. C'est le sens de l'opération qui se tiendra les 24 et 25 janvier prochains lors du week-end de célébration de la Saint-Vincent. Ce changement de pied sur la promotion des vins de Bordeaux est extrêmement important. Parallèlement, il faut réinvestir la grande distribution avec davantage d'animations de ce marché et des opérations promotionnelles. Nous y travaillons avec l'entreprise Catalina Marketing qui propose notamment des bons de réduction ciblés.

Vignobles Médoc

Alors que les vendanges des blancs s'achèveront dans quelques jours en Gironde, elles débuteront entre le 20 et le 25 septembre pour les rouges (crédits : Thibaud Moritz / APPA)

Les vins de Bordeaux ont aussi un déficit d'image auprès des jeunes générations...

Oui mais l'idée n'est pas d'aller chercher des consommateurs au berceau, bien évidemment. Le sujet de l'alcool est au cœur des politiques de santé publique et cela a peut-être plus d'impact sur la consommation de vin que sur celle de l'alcool fort par exemple. Mais c'est une réalité que les jeunes adultes, les 20-30 ans, ont des consommations différentes. Ils préfèrent des fins plus frais, plus sucrés et consomment de l'alcool à l'apéritif hors repas alors que les vins rouges de Bordeaux se boivent d'abord à l'occasion d'un repas et accompagné. On doit réfléchir à la sucrosité de nos vins qui est attendue par le consommateur et mettre en avant nos vins blancs secs, nos blancs doux, nos liquoreux ou nos crémants. Autant de produits qui restent aussi à des prix très accessibles !

La demande sociétale est très prégnante sur le front des produits phytosanitaires. Où en est-on à en Gironde ?

Nous avions fixé en 2013 l'objectif d'une diminution forte voire même d'une sortie des pesticides et cet objectif est toujours d'actualité ! Les choses avancent et chaque jour nous montre qu'elles bougent plus vite qu'on ne l'avait anticipé. On constate une hausse des produits phytosanitaires en tonnage parce qu'il y a une hausse des produits de biocontrôle moins nocifs et qui nécessitent d'avoir davantage de volume. Parallèlement, en Gironde, il y a une diminution forte des pesticides de synthèse et un effondrement des produits classés CMR [cancérogènes, mutagènes ou toxiques pour la reproduction, NDLR]. D'ici trois ou quatre ans ils auront quasiment disparu, même s'ils sont encore autorisés. Il me tarde d'avoir les chiffres sur l'utilisation récente de ces produits pour pouvoir nous comparer aux autres régions viticoles parce que je suis convaincu que nous n'avons pas à rougir de la comparaison, bien au contraire. Mon objectif est d'atteindre 100 % de vignobles disposant d'une certification : que ce soit AB (agriculture biologique), HVE (haute valeur environnementale) ou Terra Vitis, etc. Il y a déjà 1.500 exploitations agricoles HVE en France dont près de 450 en Gironde.

Qu'en est-il plus précisément du passage au bio ?

Sur le bio en lui-même, il n'y a pas d'objectif chiffré à proprement parler parce qu'on ne peut pas imposer aux entreprises de passer au bio, chacune fait le choix en fonction de ses possibilités, de ses convictions, de sa stratégie et de son marché. Aujourd'hui nous sommes entre 8 et 10 % de vins bio en Gironde, soit très proche de la moyenne nationale [10 % du vignoble français en 2018 selon l'Agence Bio, NDLR]. Ce que nous voulons c'est faire évoluer la réglementation française qui prévoit qu'une exploitation agricole ou viticole est soit 100 % bio, soit 100 % conventionnelle. Nous souhaitons ouvrir la possibilité aux entreprises d'exploiter une partie de leur vignoble en bio et une autre en conventionnelle pour avoir une mixité au niveau de l'îlot cultural. Cela aura un effet levier considérable sur le basculement vers le bio ! Beaucoup d'exploitations y réfléchissent aujourd'hui mais hésitent à franchir le pas, jugeant qu'il est trop risqué de tout basculer d'un coup. Or, cette mixité existe déjà dans les textes : on peut faire du bio en blanc et du conventionnel en rouge mais on ne peut pas faire les deux en rouge...

C'est une règle un peu hypocrite parce que la réalité aujourd'hui, c'est qu'on voit des exploitations qui songent à organiser une séparation juridique de leur vignobles pour limiter les risques d'un passage au bio ! D'autant qu'un passage au 100 % bio est risqué et nécessite d'importantes aides publiques alors qu'un conventionnement partiel permettrait aux entreprises de s'assumer en interne.

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CIVB

(Crédits : CIVB, 2019)

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