Vinexpo Bordeaux : comment le e-commerce prend son envol en Chine et ailleurs

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Mike Hu, le président de Tmall, le site e-commerce généraliste du géant chinois Alibaba, a présenté sa stratégie à Vinexpo Bordeaux, le 14 mai 2019.
Mike Hu, le président de Tmall, le site e-commerce généraliste du géant chinois Alibaba, a présenté sa stratégie à Vinexpo Bordeaux, le 14 mai 2019. (Crédits : PC / La Tribune)
Marketing, canaux de distribution, analyse des données, impact croissant des influenceurs, livraison express, synergie avec les boutiques physiques : cinq poids-lourds mondiaux de la vente en ligne des vins et spiritueux, de Vivino à Alibaba en passant par Tannico et Le Petit Ballon, ont échangé sur le futur du e-commerce dans ce secteur bien particulier à l'occasion du salon Vinexpo Bordeaux.

"Les consommateurs aujourd'hui semblent être plus fidèles à la plateforme de distribution, comme Amazon ou Tmall [filiale du groupe chinois Alibaba], qu'à la marque de vin ou spiritueux qu'ils achètent sur cette plateforme. Et de ce point de vue, la prestation de la livraison en termes de délais, de qualité et de préservation de la bouteille est primordiale", prévient d'entrée Mark Meek, le PDG d'IWSR, entreprise spécialisée dans l'analyse des tendances des marchés des boissons alcoolisées dans le monde, ce lundi 13 mai lors d'une conférence sur l'essor du e-commerce à Vinexpo Bordeaux. L'analyste britannique souligne également que "les marques qui se vendent le plus en ligne et hors ligne sont très différentes. Les premières étant souvent plus petites, plus locales, plus artisanales, plus originales. C'est particulièrement vrai, par exemple, pour le gin au Royaume-Uni." A tel point que l'essor du e-commerce sur le marché des vins et spiritueux est en passe de bouleverser les stratégies des acteurs du secteurs tant il redistribue une partie des cartes : "Les jeunes ne parlent pas terroirs, ils cherchent un packaging sympa, un prix abordable et un produit correct", résume Mark Meek.

Notes, personnalisation, réseaux sociaux

"Les nouvelles générations choisissent leur vin avec comme grille d'analyse principale une note de qualité de 1 à 5 et un prix", acquiesce Chris Tsakalakis, le PDG de la plateforme Vivino (36 millions d'applications téléchargées, 10,6 millions de vins référencés). "Notre place de marché fonctionne parce qu'elle réunit un grand nombre de consommateurs et un grand nombre de vins et que nous permettons aux clients de noter nos vins car il est impossible de tous les connaître", précise-t-il.

Parallèlement, la personnalisation du produit - via un emballage renouvelé, des séries limitées ou des bouteilles "instagramables" - occupe une place croissante et présente autant d'opportunités de moderniser l'image des marques à moindre coût. "On mise sur l'effet partage sur les réseaux sociaux lié au packaging de la bouteille, c'est une nouvelle façon de boire. Mais nos clients ne veulent pas du Petit Ballon, ils veulent avant tout du bon vin", témoigne Martin Ohannessian, le PDG de Le Petit Ballon, entreprise de vente de vins par abonnement (16 M€ de chiffre d'affaires en 2018, un million de bouteilles vendues à 100.000 abonnés). "Nous personnalisons les vins envoyés en fonction du goût de chaque client pour qu'il s'y retrouve", ajoute le dirigeant qui déploie aussi une boutique en ligne en plus de son modèle économique sur abonnements, dont 30 % sont issus d'un cadeau offert à un proche.

Les données, le nerf de la guerre

Et pour pousser les ventes, les plateformes de distribution utilisent à plein la collecte et l'analyse des données personnelles pour coller au plus près du palais et du porte-monnaie de chaque client. "On utilise énormément de big data à partir de la dizaine de millions de vins notés et de tous les vins regardés par les acheteurs potentiels sur notre application. Cela nous permet d'adapter nos recommandations en fonctions des achats, des notes, des goûts de chacun", détaille Chris Tsakalakis de Vivino.

D'autant que ces données sont aussi une matière première extrêmement précieuses pour les producteurs de vins : "Nous mettons gratuitement à disposition de nos fournisseurs une plateforme bidgata pour qu'ils puissent consulter toutes les données sur les consommateurs de leurs vins et puissent se comparer à leurs concurrents et au marché", ajoute Marco Magnocavallo, le PDG du distributeur italien Tannico (15 M€ de chiffre d'affaires en 2018 pour un million de bouteilles vendues dans 20 pays et 15.000 vins référencés). L'entreprise, leader en Italie, propose également un service en marque blanche pour permettre aux producteurs de vendre directement leurs vins aux consommateurs, ce que fait aussi Vivino. "Tous les moyens sont bons pour vendre les produits : la plateforme, la vente directe et le commerce physique. Et ces différents canaux se complètent la plupart du temps", remarque le PDG de Vivino.

La Chine, la vidéo et les influenceurs

Les services aux entreprises sont aussi une priorité du géant chinois du numérique Alibaba via sa plateforme de vente en ligne Tmall, leader sur le vaste marché chinois où 48 millions de consommateur achètent du vin au moins deux fois par an, un chiffre qui devrait monter à 75 millions fin 2020. "Le marché chinois est très particulier et chaque détail compte dans le marketing, notamment pour toucher les jeunes générations qui passent entre 4 et 7 heures par jour sur leur mobile et peuvent commander le soir, la nuit, n'importe quand", explique Mike Hu, le président de Tmall, dont 60 % des nouveaux clients ont moins de 25 ans.

L'entreprise utilise donc massivement les données de ses utilisateurs pour analyser les tendances, créer des contenus marketing et nourrir les offres qu'elles proposent aux entreprises chinoises et étrangères : "Notre stratégie est d'accompagner les producteurs à tous les niveaux : de la fabrication à livraison en passant par le stockage, la distribution, le marketing et la création d'une offre dédiée en fonction de votre produit. Tout cela pour pénétrer le marché chinois en profondeur parce qu'en Chine, avoir un bon produit ne suffit pas pour le vendre", poursuit Mike Hu qui insiste sur les particularités locales :

"Le consommateur chinois est extrêmement attentif au contenu, à l'histoire autour du produit, aux recommandations pour s'y retrouver sur un marché des vins et spiritueux très complexe. Et il consomme tout cela sous forme de vidéo parce qu'aujourd'hui les jeunes ne lisent pas, ils regardent et sont extrêmement attentifs aux leaders d'opinion que sont les influenceurs. Par exemple, la vidéo d'une influenceuse chinoise célèbre sur un produit cosmétique a récemment entraîné une rupture de stock dans la nuit, y compris jusqu'en France !"

Livraison en moins de 19 minutes

Et pour fidéliser au maximum ses clients, Tmall déploie une stratégie globale qui combine personnalisation, échantillons disponibles dans des distributeurs automatiques, traçabilité via la blockchain et synergie avec les boutiques et supermarchés physiques. Le tout assorti d'une promesse ahurissante de livraison chez vous ou au restaurant en moins de 19 min dans la plupart des grandes villes chinoises ! Selon IWSR, la Chine est le premier marché e-commerce pour l'alcool dans le monde avec une croissance de +15 % par an et un volume de 6,1 Md$ l'an dernier, soit quatre fois la taille du marché américain et trois fois la taille des marchés français et britannique, les n° 2 et 3 mondiaux. Néanmoins, les spiritueux y restent prédominants par rapport au vin, même si les deux segments sont en croissance.

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Alibaba et Vinexpo prolongent leur partenariat

"J'ai le plaisir d'annoncer que notre partenariat stratégique avec Alibaba a été renouvelé pour Vinexpo Bordeaux et Vinexpo Shanghaï", a indiqué Christophe Navarre, le président du conseil de surveillance de Vinexpo, ce lundi 13 mai, au 1er jour de l'édition bordelaise de Vinexpo. "Notre expérience sera un vrai atout pour placer Alibaba sur la carte mondiale des vins et spiritueux et Alibaba nous permettra d'accéder à son réseau et à sa connaissance du marché chinois", a-t-il précisé. Un enthousiasme partagé par Mike Hu, le président de Tmall, le site e-commerce filiale du géant chinois du numérique Alibaba : "Nous souhaitons être le pont entre la Chine, la France et l'international en amenant notre marque en Europe et en permettant aux producteurs européens de présenter leurs vins à Alibaba et au marché chinois."

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