De son nouveau bureau du quartier général de Levi's, le regard plonge vers le Bay bridge, le pont emblématique à l'entrée de San Francisco qu'empruntaient les chercheurs d'or. Santiago Cucci savoure le spectacle même si, explique-t-il, "je n'ai jamais vraiment eu de rêve américain, mais simplement à l'aube de la cinquantaine, l'envie de changer. Ajouter ce galon-là, c'est une super expérience, j'ai conscience d'être privilégié. "

Ce poste en or, créé sur mesure, Santiago Cucci le doit à une carrière jalonnée de réussites. Entré chez Levi's en 2013 à la tête du marché français, le Basque crève vite l'écran. Il étend rapidement son champ d'action à toute l'Europe du Sud (Espagne, Portugal, France et Italie). "On a réinventé et ouvert 120 magasins, créé des boutiques dédiées aux femmes ainsi que le concept de jeans personnalisés pour faire de Levi's une marque plus désirable", se souvient-il. Aujourd'hui, ce sont ces recettes à succès qu'il va appliquer aux États-Unis dans le berceau de l'inventeur du jean, qui appartient toujours à la famille Haas, descendants du fondateur Levi Strauss. "L'idée, c'est de partager les meilleures pratiques entre les régions, explique Santiago Cucci, pour gagner à la fois sur l'Amérique, le marché historique de Levi's, et l'Europe. Pour avancer, nous devons nous mettre, ainsi que nos équipes, au défi de nouvelles frontières." Ce n'est pas un hasard si c'est sa collègue du Canada qui a pris sa place en Europe.

Stratégie de marque

Dès son arrivée en Californie, Santiago Cucci a plongé dans le grand bain. Le 23 mars dernier, il a en effet assisté au retour gagnant du groupe à Wall Street, 34 ans après avoir quitté l'indice. Anecdote : ce jour-là, les jeans, habituellement interdits sur le parquet new-yorkais, étaient exceptionnellement autorisés. L'action a flambé de 30 % dès les premiers échanges, donnant au créateur du fameux 501 une valeur de marché de 8,7 milliards de dollars.

Le Français garde pourtant la tête froide. C'est qu'il en a vu d'autres. Né à Saint-Jean-de-Luz il y a quarante-neuf ans, marié à une Espagnole de Barcelone, père de cinq enfants, fan de surf et de flamenco, Santiago Cucci intègre rapidement la prestigieuse école de commerce parisienne EBS (European Business School) avant de devenir d'abord trader. Mais sa "passion des fringues", qui le suit depuis l'adolescence, le rattrape rapidement. Il entre chez Quiksilver, enchaîne avec Tommy Hilfiger, Marc Jacobs (LVMH) puis Kaporal (déjà les jeans). Chez Levi's USA, les objectifs fixés au Français sont de "rentabiliser les activités du groupe, réaliser une croissance soutenue, optimisée et superviser la meilleure expérience client en conformité avec nos stratégies de marque, tout en constituant l'équipe la plus engagée et la plus compétente du secteur. C'est un groupe qui a de vraies valeurs dans l'humain." Selon les analystes d'Euromonitor à Londres, le marché du jean devrait augmenter de 2 % par an environ. C'est donc un nouveau challenge qui s'offre à Santiago Cucci, pour qui "ce n'est qu'une fois qu'on l'a quitté qu'on réalise que le Pays basque est le plus bel endroit sur terre".

Lui écrire : scuchy[at]levi.com

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La rubrique Aquitains d'ailleurs s'intéresse aux Bordelais et Néo-Aquitains qui ont quitté la région pour lancer des entreprises ailleurs dans le monde et se frotter de près aux marchés internationaux. Dans cette rubrique, ils racontent leurs histoires. Contact : Emmanuel Langlois, langloismanu[at]yahoo.fr