Comment a été créé le réseau Cash Piscines ?

Christophe Lacroix : Il est né de l'idée, novatrice à l'époque, de quatre constructeurs de piscines, Jean-Pierre Clastre, Claude Dupuy, Jean-Pierre Galinou et Yannick Gadin, de vendre en parallèle du matériel en kit, de manière à démocratiser cet équipement, et des produits d'équipement, d'entretien, des accessoires. La piscine a longtemps été un marché d'artisans constructeurs, la démarche a donc consisté à s'éloigner du "prêt-à-plonger" pour aller sur un segment complémentaire. Chacun de ces constructeurs a ouvert un magasin à côté de sa concession, puis plusieurs magasins chacun. Je suis pour ma part arrivé en 2005 en provenance de l'univers du commerce. J'y ai vu le potentiel de la démarche, alors que les acteurs de la grande distribution, qui sont les principaux concurrents, vendent des produits bas de gamme. Les magasins ont progressivement augmenté de taille, passant de 200 m2 à 1.000 m2, et nous avons structuré un réseau tout en proposant des gammes de produits plus vastes. Nos concurrents ne sont pas les constructeurs de piscine, ce sont les grandes surfaces, spécialisées dans le bricolage ou non, nos atouts étant l'expertise, le choix et le conseil. Cash Piscines est aujourd'hui l'enseigne libre-service de référence dans la vente de matériel pour piscines et spas avec 86 points de vente.

Comment le réseau a-t-il évolué au fil des années ?

Nous avons défini puis appliqué la même charte pour tous les magasins. Il fallait, pour grandir, sortir de l'idée de départ pour bâtir un véritable concept, ce qui nous a permis ensuite de travailler plus facilement avec les entrepreneurs, et j'insiste sur ce mot, qui nous ont rejoints. Aujourd'hui les cinq actionnaires historiques possèdent la moitié du réseau, les 17 adhérents l'autre moitié. Il s'agit par exemple d'anciens cadres ou acteurs dans la distribution... qui ont le sens du commerce. Dans le même temps, le marché a bien sûr évolué. Nous sommes devenus leader français sur la piscine hors-sol, qui représente aujourd'hui une part importante de notre chiffre d'affaires. Ce dernier atteint au total 100 millions d'euros, avec un effectif de 390 personnes.

Cash Piscines était restée très discrète depuis sa création. Pourquoi votre démarche est-elle en train de changer ?

Parce que notre plan de développement est ambitieux et que nous avons donc besoin de combler notre déficit de notoriété et de mieux faire connaître notre marque. Nous préparons un doublement de notre chiffre d'affaires d'ici cinq ans, pour arriver aux 200 M€. Sur cette année 2019 seulement, nous allons ouvrir 12 nouveaux points de vente. La demande est forte et nous avons aujourd'hui non seulement l'expérience mais aussi la structure pour assurer ce développement.

La formation des équipes pour gérer la saisonnalité

Comment comptez-vous éviter les pièges de l'hypercroissance ?

Vous avez raison de dire que l'hypercroissance peut être dangereuse. Les actionnaires historiques ont la capacité à assurer un rythme d'ouverture d'une dizaine d'ouvertures de points de vente par an. Notre position actuelle ne nous oblige pas à l'impatience. L'écueil est surtout lié à deux aspects : la saisonnalité de notre activité, auquel nous devons faire face, et l'exigence qu'implique l'emploi de collaborateurs spécialisés dans ce contexte. Aujourd'hui il n'existe aucune formation officielle et donc personne de disponible sur le marché de l'emploi pour ce que nous proposons.

Malgré tout, nos besoins sont là puisque nous comptons embaucher rien que cette année 50 personnes en France, en magasins mais aussi des profils techniques, marketing et administratifs pour la centrale de Mérignac qui doit doubler d'ici deux à trois ans. C'est pourquoi nous avons créé notre propre école de formation, en interne. Elle accueille ceux qui souhaitent intégrer notre réseau, idéalement des profils venant des métiers du commerce et qui ont des bac et BTS management des unités commerciales, mais aussi les collaborateurs du réseau qui sont en formation le plus proche possible de leur magasin de rattachement lorsque l'activité est au plus bas. Nous pourrions faire appel à des armées de vendeurs saisonniers mais cela ne correspondrait pas à notre exigence de spécialisation où le conseil aux clients doit être primordial.

Christophe Lacroix, président de Cash Piscines (crédit photo F. Colinet)

Quelles sont vos ambitions sur le marché français mais aussi à l'international, où vous débutez ?

La France est le 2e marché mondial de la piscine, après les Etats-Unis mais très loin devant les autres pays européens. Notre taux de couverture n'y est encore que de 23 % du territoire, on a donc encore beaucoup à faire. Parallèlement, nous structurons aussi notre démarche omnicanal. Le réseau est parti du Sud-Ouest et remonte progressivement vers le Nord de la France, cette année nous débutons une collaboration également avec un entrepreneur sur l'île de la Réunion et nous ouvrons également un point de vente en Corse. Concernant l'international, nous menons depuis 2017 un test en Catalogne, qui paraît concluant. Nous devrions donc créer d'autres magasins, d'abord ailleurs en Catalogne puis dans le reste de l'Espagne. Nous sommes également dans une phase d'étude très poussée en Belgique.

Comment voyez-vous le marché évoluer à l'avenir ?

Le marché de la piscine enterrée est soumis à de fortes contraintes au premier rang desquelles figurent le climat général et le moral des Français, la délivrance des permis de construire... ce qui ne donne pas à ses acteurs une visibilité au-delà d'un an. Le nôtre, et particulièrement celui de la piscine hors-sol éphémère, est encore plus en "météo dépendance". Il devient hyper lié au conseil que l'on peut apporter au client. L'avenir est aux métiers de spécialistes. Dans ce cadre, même si nous croyons fortement au web, le conseil et le diagnostic en magasin physique restent primordiaux.