Petite entreprise a bien grandi. Fondée en 1998 à Bordeaux par les trois frères Charle, Christophe, Hervé et Nicolas, Cdiscount était initialement spécialisée dans la vente de CD puis de DVD d'occasion. Son offre s'est depuis largement étoffée, au point d'en faire le 2e acteur du e-commerce en France, derrière le bulldozer américain Amazon, et donc le 1er acteur français. Aujourd'hui filiale du groupe Casino qui en a fait son bras armé dans le e-commerce, Cdiscount affiche des chiffres impressionnants : 1.800 emplois, 20 millions de visiteurs uniques par mois sur son site, 9 millions de client, 3,4 milliards d'euros de volume d'affaires en 2017. Sa marketplace, service lancé en 2011 et proposé à 10.000 marchands présents dans 70 pays, a fait grimper son offre globale à 40 millions de produits. Cette activité BtoB est devenue stratégique au point de représenter aujourd'hui 36 % du volume d'affaires global de l'entreprise.
Cdiscount a également lancé son propre incubateur de startups spécialisées dans la logistique, baptisé The Warehouse. Les pépites lauréates bénéficient d'un accompagnement et d'un entrepôt recréé sur 300 m2 près de Bordeaux pour développer, gratuitement, leurs projets autour de la supply chain pendant six mois. Enfin, les corners Cdiscount développés dans les hypermarchés Géant performent et "génèrent un trafic additionnel dans les magasins, entraînant une surperformance de 1 point de leur chiffre d'affaires", indiquait le groupe Casino lors de la publication de son chiffre d'affaires au 3e trimestre 2018.
Cette activité tous azimuts ne doit pas pour autant masquer des résultats financiers moins flatteurs. Cdiscount a vécu une année 2017 contrastée. Elle a enregistré un volume d'affaires de 3,39 Md€ (+9,6 % par rapport à 2016). Le chiffre d'affaires, indicateur plus fiable (*), s'est élevé à 2,122 Md€, en hausse de 9,3 % sur un an. Avec 26,8 millions de commandes passées (avant annulation ou non-paiement), Cdiscount a enregistré une croissance de 8,3 % sur l'année avec 52,8 millions de produits écoulés. Mais la holding hollandaise Cnova, qui détient Cdiscount, a présenté des résultats annuels le 20 février dernier faisant état d'un résultat net négatif de -92,3 M€, creusant ainsi ses pertes par rapport aux -65,2 M€ de 2016.
Manque de diversification des activités
Cdiscount et Cnova ont imputé les mauvais résultats financiers des derniers exercices au lancement d'un nouveau plan stratégique et à de forts investissements, qui s'apparentent, vu de l'extérieur, à une remise à niveau. Casino laisse entendre qu'un retour dans le vert n'est pas impossible dès cette année. Cnova a vu son volume d'affaires organique progresser de 9,3 % au 3e trimestre de cette année, après +14 % au premier semestre, tiré notamment par les performances de la marketplace. Néanmoins, sur les six premiers mois de 2018, le résultat net reste dans le rouge à -53,3 M€ et la dette financière s'élevait à 268 M€ au 30 juin. Quel regard faut-il donc porter sur le leader français du e-commerce ?
"Incontestablement, Cdiscount est une réussite quand on regarde le chemin accompli depuis la création de l'entreprise par les frères Charle", observe un fin connaisseur du sujet, qui souhaite rester anonyme comme tous les autres interlocuteurs sollicités par La Tribune. "Mais aujourd'hui, elle est plutôt dans une position de suiveur. Google aussi a 20 ans cette année, Amazon a 24 ans. On sait les empires qu'ils sont devenus. Surtout, ces acteurs se sont très fortement diversifiés, tous azimuts. Ce qui fait la fortune d'un Amazon aujourd'hui, c'est le cloud. Le e-commerce est une brique parmi d'autres. Cdiscount a suivi une voie différente. Sa nature de filiale de Casino, avec donc des rouages classiques qui viennent de la grande distribution, fait qu'elle a du mal à avancer alors que ses concurrents sont d'une agilité extrême. Depuis deux ou trois ans, son management s'est professionnalisé et est monté en compétences avec l'arrivée de nouveaux profils. Mais ces derniers sont plutôt des polytechniciens que des spécialistes du web."
Un acteur technologique ou un simple commerçant ?
"Longtemps, Cdiscount s'est tenu à distance de l'écosystème entrepreneurial et politique bordelais, relève un autre spécialiste. C'est moins vrai maintenant et on peut saluer leur implication. Leur enjeu est de pister des gens qui peuvent les accompagner sur certains sujets, et de drainer de l'attention et de l'intérêt. Le problème de Cdiscount, c'est qu'elle fait du commerce mais qu'elle n'a jamais été une boîte tech, contrairement à ses concurrents Amazon ou Alibaba. L'entreprise emploie des gens pointus dans l'utilisation des technologies mais ce ne sont pas eux qui mènent la barque. Ces technologies, ils ne les vendent pas vraiment. Quand Amazon repère une technologie qui l'intéresse, elle rachète très vite la startup. Ce qui lui a permis de vendre aussi du cloud, de l'infrastructure numérique et des services, de la livraison... Cdiscount n'a pas eu cette politique. C'est aussi à cause de cette absence d'ADN tech et de vision stratégique à long terme qu'elle n'a pas d'intérêt à racheter des startups, elle ne saurait pas trop quoi en faire."
Un 3e expert cite un exemple en particulier :
"Cdiscount tenait vraiment quelque chose de neuf avec la marketplace géolocalisée et la distribution immédiate qu'elle a testées à Bordeaux en 2013. Le principe était le suivant, dans un contexte où la rapidité de livraison est cruciale : achetez votre article sur notre site. Si vous le voulez immédiatement, nous vous proposons d'aller le chercher dans la boutique physique la plus proche de vous, après vous avoir géolocalisé. Il fallait donc que Cdiscount réussisse à embarquer sur son système les stocks des commerçants de proximité. Elle a eu affaire à deux problèmes : les e-commerçants représentent le diable pour les petits commerces de proximité, et le différentiel était énorme. Cdiscount n'a pas réussi à développer les outils techniques nécessaires assez simples d'utilisation pour que la mayonnaise prenne."
Du distributeur à la plateforme
Alors que Cdiscount fait face à deux concurrents principaux, l'Américain Amazon et le Chinois Alibaba, qui se présentent d'abord comme des entreprises technologiques multifacettes avec un écosystème extrêmement diversifié, quel est donc le positionnement de la société française ?
"Il y a dix ans, nous étions un retailer en ligne, un site d'e-commerce, répond son PDG Emmanuel Grenier. Aujourd'hui, nous avons fondamentalement besoin de devenir une plateforme. Une plateforme de produits, de services tels que l'énergie, les voyages..., mais aussi une plateforme publicitaire avec une technologie dédiée, et une plateforme sociale puisqu'on accueille des clients et on leur propose de participer à la vie du site. Cette plateforme a deux vocations : répondre aux besoins des clients et renforcer notre profitabilité en jouant un rôle d'intermédiaire entre notre audience et nos partenaires commerciaux, vendeurs et annonceurs. Les commissions que nous percevons pour ce rôle permettent d'équilibrer notre modèle économique. Pour réussir, je considère qu'il faut réunir deux éléments : de l'audience et de la technologie. Nos atouts c'est d'avoir avec Cdiscount une grande marque forte, et de disposer de 700 ingénieurs sur 1.800 salariés."
Des investissements dans l'intelligence artificielle, dans des fonctionnalités de réalité virtuelle et d'assistant vocal, sont notamment évoqués par l'entreprise. Mais avoir des insuffisances sur le volet tech serait-il un drame, au fond ?
"Acte manqué ou stratégie délibérée, le fait que Cdiscount n'ait pas copié le modèle de boîte technologique, tel qu'Amazon Web Services, est une bonne chose", observe l'ancien dirigeant d'une société d'e-commerce solide. "Pour la tech et l'innovation, le marché est mondial, la concurrence aussi. Que peut espérer, en matière d'innovation, un acteur de 700 ingénieurs face aux dizaines de milliers de développeurs chez Alibaba et Amazon ? A mon avis rien. Succomber aux sirènes de l'innovation technologique aurait été fatal pour Cdiscount ou n'importe quel autre acteur français. Leur ancrage passe beaucoup plus par le local et les usages. Amazon, c'est génialissime, mais on sent que le consommateur commence à consommer de manière raisonnable et cherche des alternatives locales. L'actualité de ces dernières semaines sur le big data et le rôle des GAFA [Google, Amazon, Facebok, Apple] commence à infuser, donc les acteurs franco-français doivent surfer sur cette vague, qui peut devenir dans les années à venir une lame de fond si le sentiment de protectionnisme grandit."
Une nouvelle stratégie internationale
Le rendez-vous - pour l'instant - manqué de Cdiscount, c'est l'internationalisation. Cnova avait été créé en 2014 par Casino en tant que pôle e-commerce regroupant principalement les activités en France et au Brésil, jalon important ouvert la même année et précédant l'introduction boursière sur le Nasdaq. Mais l'épisode s'est avéré douloureux : la crise s'est invitée dans l'économie brésilienne, des fraudes au sein de Cnova Brésil sont apparues et l'introduction au Nasdaq a été un échec, provoquant un retrait de la cotation en 2016 après que le cours s'est effondré. Le recentrage avait pour objectif de permettre à Cnova "de se recentrer via CDiscount sur le e-commerce en France, marché où il bénéficie d'une position de leader et de relais de croissance identifiés", indiquait Casino à l'époque. Les tentatives précédentes de s'implanter en direct sur d'autres marchés n'avaient pas non plus fonctionné, comme ce fut le cas au Royaume-Uni. Mais il semble que Cdiscount reparte à l'offensive sur ce sujet depuis l'été dernier avec un nouveau plan d'action.
Plutôt que d'y aller seul, l'e-commerçant a choisi d'adresser en direct les marchés allemand, italien, espagnol et belge via son propre site et sans y construire de chaîne logistique. Pour le moment seuls ses produits en propre y sont disponibles, en attendant la marketplace. La livraison s'effectue depuis les entrepôts français. Cdiscount s'exonère ainsi de coûts fixes importants, peut se permettre d'étudier finement le marché tout en conservant son agilité. Signe que les leçons du passé semblent avoir été retenues. Des partenariats avec des marketplaces internationales, pour toucher plus largement l'Europe (20 pays au total), ont également été noués.
Une grosse diversification qui va se poursuivre
Le leader français a aussi entrepris de se diversifier fortement. Il a ainsi lancé, ces derniers mois, des offres autour de l'énergie, de la téléphonie mobile, du voyage, de la vente de pneus en rachetant la startup bordelaise 1001 Pneus il y a quelques semaines, et prochainement va s'impliquer dans la billetterie de spectacles et d'évènements sportifs. Cette fois, il n'y aura pas de création d'un écosystème de sites thématiques, comme cela a pu être le cas avec la parapharmacie et d'autres sujets par exemple dans le passé, mais une intégration de ces "verticales" dans la plateforme Cdiscount. Une signature devenue trop forte pour s'en passer, alors que la création et le développement d'une nouvelle marque coûtent aujourd'hui très cher sur Internet.
La société bordelaise avance également ses pions dans le domaine des services avec des facilités de paiement grâce à des crédits délivrés, l'installation et le montage d'articles, une offre de location longue durée sur certaines catégories de produits tels que l'électroménager... La liste est longue. L'évolution du chiffre d'affaires récent de l'entreprise montre également une poussée des revenus issus de la monétisation du trafic généré par sa plateforme et des données collectées sur les internautes (plus de détails ici au titre du 3e trimestre 2018). Le nombre d'abonnés au programme Cdiscount à volonté (CDAV) continue à progresser fortement. Offrant la livraison express gratuite et en illimité ainsi que des services tels qu'un accès à la presse, ce programme de fidélité est stratégique car il assure de la récurrence de chiffre d'affaires... mais aussi des dépenses accrues en logistique.
Pas de cession à l'horizon
Il reste le sujet de la vente de Cdiscount par Casino. Un vieux serpent de mer qui ressurgit à intervalles plus ou moins réguliers. Les vrais-fausses discussions il y a quelques mois entre Carrefour et Casino, dont la volatilité du cours en bourse fragilise les positions, ont ravivé la flamme, y compris en interne. Le dossier d'une vente à court ou moyen terme du groupe Casino, dont la capitalisation boursière dépasse légèrement les 3 milliards d'euros, et a fortiori de son pôle e-commerce, ne semble pourtant plus d'actualité. Plusieurs sources internes confirment que Casino ambitionne de faire de Cdiscount une locomotive de ses activités. L'omnicanalité étant devenue stratégique, la valorisation des données et donc la connaissance des clients l'étant tout autant, se séparer d'une telle pépite, présentée comme un champion français, semble problématique.
"Quelque part, c'est dommage, relève un spécialiste e-commerce. La grande distribution française a les mêmes concurrents que Cdiscount. Si Casino acceptait de lâcher du lest au profit des autres distributeurs, Cdiscount, de par son expérience, pourrait devenir le fer de lance de la riposte de la grande distribution au complet. Les acteurs de la GD pourraient l'utiliser comme un pivot e-commerce fort, et français, face à Amazon et consorts." Mais pour l'heure, ce virage n'est que de la science-fiction... très imaginative.
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(*) Le volume d'affaires ou GMV pour "gross merchandise volume" est un indicateur utilisé par les entreprises de vente en ligne. Il comprend les ventes de marchandises, les autres revenus et le volume d'affaire de la marketplace sur la base des commandes validées et expédiées TTC. Mais il n'inclut pas les réductions, les coûts de livraison et les retours de produits, ce qui explique notamment la différence avec le chiffre d'affaires (3,39 Md€ Vs 2,12 Md€ en 2017)
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Lire ici le 3e volet, l'entretien avec Emmanuel Grenier, le directeur général de Cdiscount : "Pourquoi Cdiscount a fondamentalement besoin de devenir une plateforme"
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A lire, lundi 26 novembre sur La Tribune, "Casino, le pari Cdiscount"
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