Ce lundi 8 octobre après-midi, le tribunal de commerce d'Evry a confié à Jellej Jouets - Picwic la reprise de 53 magasins Toys'R'Us en France. Pour mémoire, l'enseigne de jouets est en difficulté et ses points de vente ont été placés sous administration judiciaire après que la maison-mère américaine a fait faillite, provoquant la fermeture de 735 magasins. Le tribunal de commerce a pris le temps d'éplucher soigneusement les trois offres de reprise, toutes solides. Il avait le choix entre celle du Bordelais Michel Ohayon et de la Financière immobilière bordelaise ; celle de Pierre Mestre, président fondateur du groupe héraultais Orchestra (magasins de puériculture et de prêt-à-porter), soutenu par le fonds américain Pimco ; et enfin celle de Jellej Jouets, société pilotée par l'industriel Thierry Lesaffre et financée par le fonds Cyrus Capital, un des créanciers de la maison mère de Toys'R'Us, appuyée par l'enseigne PicWic de la famille Mulliez (Auchan). Le tribunal de commerce a finalement tranché en faveur de cette dernière.

Jellej Jouets, dirigée par Tony Lesaffre, est détenue à 90% par Cyrus Capital. L'enseigne nordiste Picwic, propriété de la galaxie Mulliez, s'est adossée à l'offre de reprise. Dans une interview accordée récemment à LSA-Conso.fr, Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic (25 points de vente), confirmait que l'offre de reprise portait sur 44 magasins et 1.036 salariés sur les 1.150 du groupe. "Nous prévoyons aussi le maintien du siège et de l'entrepôt de Toys'R'Us, situé à Saint-Fargeau-Ponthierry (Seine-et-Marne) et la garantie du maintien des emplois du siège et des magasins pendant 24 mois", précisait-elle dans cette même interview. "Nous avons également affiné les garanties financières avec, notamment, la mise à disposition d'une ligne d'investissement de plus de 70 M€ pour sécuriser la fin d'année et pouvoir enclencher très rapidement la saison de Noël. Nous prévoyons également d'investir 19 M€ sur trois ans dans la rénovation des magasins, l'informatique et le digital. (...) Il faut changer de business model en repartant de l'enfant et des évolutions des consommateurs et des modes d'achat : il faut donner du sens."

Michel Ohayon voit donc son rêve de consolidation du marché du jouet en France se dissiper. L'homme d'affaires bordelais, propriétaire de L'Intercontinental Grand Hôtel à Bordeaux ou encore du Sheraton Hôtel de Roissy, fondateur et dirigeant de la Financière immobilière bordelaise (FIB) s'était jusqu'à présent spécialisé dans l'immobilier commercial, l'hôtellerie de luxe et les grands crus. Depuis quelques mois, il avait amorcé un virage stratégique avec la prise de contrôle de 22 magasins Galeries Lafayette situés en régions. Puis la reprise de l'enseigne de distribution de jouets La Grande Récré, n°2 français du secteur.

Mardi 2 octobre, le tribunal de commerce de Paris avait en effet validé le plan de continuation de la société Ludendo, maison mère de la Grande Récré, porté par le PDG de Ludendo Jean-Michel Grunberg. Un plan appuyé par Michel Ohayon et la Financière immobilière bordelaise qui doit apporter 30 M€ de cash à Ludendo pour relancer l'enseigne. Le 2 octobre, le tribunal de commerce de Paris a ainsi repoussé l'offre de Fnac/Darty et donné son aval à la reprise des 104 magasins de la Grande Récré possédés en direct par la société mère Ludendo, qui porte pour 150 M€ de passif, ainsi que ses 734 salariés français. Avec ce plan la Grande Récré va passer rapidement sous le contrôle de Michel Ohayon puisque la FIB détiendra à terme 95 % du capital de Ludendo.

Dans un second temps, Michel Ohayon s'était également positionné sur le devenir de Toys'R'Us avec en tête l'idée de supprimer la marque et de faire basculer les 53 points de vente sous l'enseigne La Grande Récré, plus réputée et dont l'image est plus qualitative. Sans compter que l'utilisation de la marque Toys'R'Us coûtait une fortune à la filiale française. Michel Ohayon voulait lancer "un nouveau concept de parcs de loisirs indoor attractifs" selon l'avocat de la FIB, Olivier Pardo, cité par l'AFP, pariant sur une "restructuration en profondeur du marché du jouet". Cette opération lui aurait permis de tenir dans sa main 18 % du marché français du jouet. Ce ne sera pas pour cette fois. Le tribunal de commerce d'Evry a d'abord écarté sa proposition, avant de préciser que les deux offres, celles de Jellej Jouets et celle du fondateur d'Orchestra, étaient globalement équivalentes. Ajoutant que "le meilleur compromis" était offert par la première.

Un marché frappé de plein fouet par la concurrence du web

Le marché du jouet est en pleine recomposition, un mouvement de fond venu des Etats-Unis où Toys'R'Us a volé en éclats. En cause, les effets dévastateurs du commerce en ligne dont l'essor brutal qui a frappé de plein fouet les acteurs historiques ayant patiemment constitué des empires de magasins physiques. Selon Frédérique Tutt, experte du secteur au sein du cabinet NPD, le poids du commerce en ligne sur les ventes totales de jouets était de 29% en 2017, en hausse de 14%, érodant considérablement les parts de marché des enseignes spécialisées et de la grande distribution classique.

Le chiffre d'affaires annuel du secteur du jouet est de 3,4 milliards d'euros en France, c'est le deuxième marché en Europe. Le marché français du jouet a terminé 2017 sur un repli de 0,8 % - après quatre années de croissance consécutives-, avec un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros, selon le bilan de référence du cabinet NPD. Plus de la moitié de ce chiffre est réalisé en novembre et décembre de chaque année.