Aquitem : "31 ans après, on fait toujours le même métier mais ça n'a plus rien à voir"

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Agnès Passault préside le groupe Aquitem qui emploie 120 salariés en Gironde dans le secteur de la fidélisation client et de l'hébergement de données.
Agnès Passault préside le groupe Aquitem qui emploie 120 salariés en Gironde dans le secteur de la fidélisation client et de l'hébergement de données. (Crédits : Agence APPA)
Agnès Passault, la présidente du groupe de marketing numérique Aquitem, était l'invitée du Petit déjeuner de La Tribune organisé, ce 14 septembre, en partenariat avec le Crédit agricole d'Aquitaine. L'occasion de revenir sur la genèse et la croissance rapide de cette PME trentenaire de 120 salariés emblématique de l'écosystème local, et d'évoquer l'avenir à travers les enjeux de recrutements et l'organisation de la Robocup à Bordeaux en 2020.

Après les dirigeants  de Thales, d'Immersion, d'Oxbow ou encore de CNB-Lagoon, c'était au tour d'Agnès Passault, présidente du groupe girondin Aquitem et du cluster Digital Aquitaine, de se prêter au jeu des questions-réponses lors du Petit déjeuner de La Tribune, animé par Jean-Philippe Déjean et organisé en partenariat avec le Crédit agricole d'Aquitaine, à l'Intercontinental Bordeaux - Le Grand Hôtel, vendredi 14 septembre. Titulaire d'un Bac scientifique et diplômée de l'IUT '"Tech de co" de Bordeaux et d'un master en management et administration des entreprises de l'IAE de Bordeaux, Agnès Passault a créé Aquitem avec son époux en 1987 autour d'outils de gestion pour les parfumeurs, la profession de ses parents. Internet n'était encore qu'un doux rêve et 31 ans plus tard, la PME affiche 10 M€ de chiffre d'affaires et emploie 120 salariés principalement dans le domaine de la gestion et fidélisation clients, de l'hébergement de données et de leur visualisation. "On fait toujours le même métier mais en réalité ça n'a plus rien à voir", sourit la dirigeante.

Fidélisation : le tremplin Marionnaud

Aquitem trouve son origine dans "la création de Pastel, un logiciel prédictif des ventes de parfums, produit par produit, pour pouvoir affiner les stocks et les commandes", explique Agnès Passault, qui ajoute : "Aujourd'hui on parlerait d'intelligence artificielle et on ferait une levée de fonds mais c'était bien différent à l'époque !" Pour Aquitem, la bascule intervient néanmoins très rapidement quand, en 1994, l'outil novateur développé en interne séduit Marcel Frydman, le PDG des parfumeries Marionnaud, dont la chaîne de 40 magasins est à l'aube d'une très forte croissance. Les destins des deux entreprises deviennent alors indissociables tant Marionnaud prend une position de donneur d'ordre incontournable, tirant Aquitem dans son sillage :

"Après la phase de test et de développement qui n'a duré que quelques mois, nous avons déployé notre solution dans les 40 boutiques de Marionnaud qui, en l'espace de quinze ans, sont devenues 1.200 magasins dans 15 pays européens ! Durant cette période, Marionnaud a représenté jusqu'à 80 % de notre chiffre d'affaires", se souvient la dirigeante de l'entreprise, qui s'est vue déléguer dès 1998 l'ensemble de la gestion du programme de fidélité de Marionnaud.

Les effectifs et la structuration d'Aquitem se sont adaptés à cette croissance rapide, passant de deux personnes en 1987 à 15 en 1994 puis une centaine autour de l'an 2000. Depuis 2015, Marionnaud, passé sous pavillon chinois, n'est plus client d'Aquitem mais l'entreprise a su négocier ce virage stratégique avec un portefeuille de clients qui compte actuellement "60 enseignes représentant 7.000 points de vente et plusieurs millions de cartes de fidélité." Y figurent notamment les enseignes Gamm Vert, La Mie Câline, Provalliance, Synalia et des réseaux de parapharmacie.

Agnes Passault

Jean-Philippe Déjean et Agnès Passault (Crédits : Agence APPA).

Hébergement et visualisation de données

Parallèlement, Aquitem a procédé à cinq rachats d'entreprises depuis sa création dont l'hébergeur de données Alienor.net dès 1999, à la veille de l'explosion de la bulle Internet. "Notre objectif était d'atteindre un portefeuille de clients pour Alienor suffisamment important pour justifier les infrastructures dont nous avions besoin pour développer Aquitem", explique Agnès Passault. Aujourd'hui, l'activité du groupe se répartit entre la fidélisation clients (70 %), l'hébergement de données et, de manière croissante, par "l'exploration et l'exploitation intelligence des données via l'outil 'Mydataviz' développé en interne et déployé notamment pour le compte de Semitour, l'exploitant de Lascaux IV", précise l'entrepreneure. Il s'agit de récupérer les données (parcours, temps, enquêtes de satisfaction, etc...) afin de pouvoir les visualiser en temps réel si nécessaire.

C'est d'ailleurs toujours sur le site de Lascaux IV qu'Aquitem teste son futur produit dans le domaine de la robotique :

"Il faut dépasser l'effet wahoo du robot sur le consommateur pour mesurer son impact sur le parcours et le comportement du client. Il ne s'agit pas d'une interface humanoïde, même si cela viendra sûrement un jour, mais de robots avec des roues et des simulations de visages et de regards pour interagir avec le client", détaille Agnès Passault. Le prototype en test à Lascaux IV y sera déployé dans le courant de 2019. "Est-ce que ce sera concluant et duplicable ? Je l'espère mais c'est difficile à dire aujourd'hui."

La Robocup 2020 à l'horizon

Très bien insérée dans l'écosystème local - que ce soit avec l'IAE de Bordeaux, dont elle est partenaire pour la réalisation d'un baromètre annuel du marketing et de la fidélisation, le Syrpin, qu'elle a présidé de 2014 à 2018, le cluster Digital Aquitaine, qu'elle préside depuis 2017, ou encore French tech Bordeaux - Agnès Passault est aussi l'une des chevilles ouvrières de l'organisation de la Robocup à Bordeaux en 2020 :

"C'est une compétition scientifique mondiale de très haut niveau, un évènement qui bouillonne sur 15 à 20.000 m2 avec 3.000 participants et 30 à 40.000 visiteurs en moyenne mais, par exemple, l'édition japonaise en a attiré 120.000 !", s'enthousiasme la président d'Aquitem, qui est membre du comité d'organisation.

Lire aussi : La France et Bordeaux décrochent l'accueil de la Robocup en 2020

"Attention à la sur-stimulation des startups !"

Enfin, interrogée sur les difficultés de recrutement rencontrées par les entreprises du numérique de la région, Agnès Passault confirme l'ampleur de la problématique :

"La question du recrutement préoccupe tout le monde aujourd'hui et plus particulièrement depuis douze mois environ puisque tout le monde cherche à recruter des équipes techniques et des développeurs : les startups, les PME, les ETI, les grands groupes et même les collectivités locales ! D'autant que les salariés n'envisagent plus leur parcours professionnel de la même manière qu'avant, ils sont plus volatiles. Il y a plus de mobilité, plus d'années de césure et donc plus de turnover à gérer. Nous devons nous habituer à cette nouvelle donne !"

Lire aussi : Formation, recrutement, structuration : quels enjeux pour les entreprises du numérique ?

Et entre les sirènes des startups et les avantages des grands groupes, la cheffe d'entreprise alerte sur le besoin de transformation numérique des TPE et PME, sur les opportunités d'emplois qu'elles peuvent représenter et sur le rôle qu'elles jouent dans l'écosystème local :

"Attention à ne pas sur-stimuler le concept de startups : toutes les entreprises qui naissent aujourd'hui n'ont pas vocation à être des startups ou des licornes ! Nous on est une PME trentenaire d'une centaine de salariés, ça ne fait rêver personne ce qu'on fait. Un jeune qui crée une entreprise aujourd'hui n'a probablement pas envie de devenir une PME. Mais ce sont pourtant ces entreprises qui créent de l'emploi localement, qui font tourner l'économie, qui permettent aux gens de s'insérer sur le marché de l'emploi. Chacun a un rôle à jouer !"

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