Il n'est jamais simple de s'éloigner de la vigne et Thomas Hébrard peut en témoigner. Le jeune dirigeant de U'Wine est "né au milieu des vignes" dans la famille des ex-copropriétaires du fameux Château Cheval Blanc. Mais au moment de prendre une orientation de carrière, ce natif du Bassin d'Arcachon choisit pourtant une tout autre voie, devenant ingénieur en aéronautique puis complétant son bagage par une école de commerce. Mais jusqu'au jour où il cherche à se constituer une belle cave avec ses premiers salaires. Il reste à la financer... Le jeune homme imagine alors le concept d'une société de négoce spécialisée dans les grands crus et présente sur internet, s'adressant non pas aux professionnels mais bien aux particuliers désirant acheter puis revendre leurs bouteilles pour financer leur propre cave.

Modèle intermédiaire et complémentaire

Rejoignant un cabinet de conseil à Paris, Thomas Hébrard profite de son temps libre pour plancher sur ce qui va devenir U'Wine. Le projet nait et se poursuit de manière très informelle pendant plusieurs années. A l'époque, "la bulle 1855 [du nom du site internet qui a escroqué 11.000 clients pendant 10 ans, NDLR] n'avait pas explosé mais cela se savait dans le monde du vin. Nous sommes post-crise financière", retrace Thomas Hébrard. Ce n'est donc pas le meilleur moment pour lancer une plateforme en ligne qui allie vin et financement. Prudemment, le dirigeant laisse l'orage passer mais va quand même voir l'Autorité des marchés financiers, son dossier sous le bras, en 2011. Et patiente.

Thomas Hébrard, fondateur d'U'Wine (Crédits : U'Wine).

"Je crois au modèle intermédiaire, au BtoBtoC", indique Thomas Hébrard, qui sollicite d'un côté les propriétés viticoles et de l'autre les réseaux de gestion de fortune. A chacun, il explique son positionnement : U'Wine n'est pas une société de gestion classique ni un fonds d'investissement qui investit dans les caves. Elle se positionne comme un négociant et est toujours, d'ailleurs, la seule société d'investissement française allocataire de vins, précisément auprès de plus de 60 châteaux et domaines. Le raisonnement est simple : le prix d'un grand cru augmente entre le moment où le vin peut être acheté à la propriété et celui où il atteint son apogée de consommation. Un particulier peut donc réaliser une plus-value intéressante en l'achetant tôt (lors des primeurs à Bordeaux par exemple) et en le revendant lorsqu'il est prêt à boire. Plus-value importante qui lui permet de financer des achats pour sa propre cave.

Un mandat de gestion pour un éventail de services

En août 2014, l'Autorité des marchés financiers enregistre U'Wine en tant qu'intermédiaire en biens divers. Un enregistrement qui séduit plusieurs business angels. La société est alors créée officiellement en mars 2015. En fin d'année, elle compte 5 personnes, au début de l'été 2018 elle comptait 15 employés dans ses locaux du quartier des Chartrons à Bordeaux, et arrive presque à son point d'équilibre. Entre temps, U'Wine SAS et U'Wine Grands Crus ont levé 6,7 M€ en capital.

La société fait signer à ses clients un mandat de gestion de leur cave particulière, chacun s'engageant à acheter a minima 10.000 € par millésime (avec un engagement sur deux millésimes) en piochant dans le catalogue en ligne de U'Wine. Les bouteilles peuvent être livrées directement chez l'investisseur qui les réserve ensuite au cœur de sa cave, ou les stockent chez U'Wine ou à Genève en Suisse. Dans les deux cas, ces investissements bénéficient d'une optimisation fiscale. La société a mis au point une application mobile, véritable outil de gestion de cave interactif qui donne des informations sur les châteaux, présente l'état des lieux de la cave et sa valorisation, offre une palette de services de conciergerie... Lorsque le vin est arrivé à maturité, la société prévient l'acquéreur qui peut ensuite le vendre, plus cher que le prix d'achat, et ainsi financer avec la plus-value le réassort de sa cave personnelle.

Contrairement aux us du bordelais, le conditionnement lors de l'expédition peut concerner une seule, 2 ou 3 bouteilles, au lieu de la caisse de 6 traditionnelles. Une caisse innovante et brevetée remplie de copeaux de liège, qui protègent le breuvage des chocs et des écarts de température, le permet. "On ne revend pas à un autre investisseur, on revend à un consommateur un vin prêt à boire, à l'apogée de sa qualité et de sa courbe financière", précise Thomas Hébrard.

Expansion internationale en cours

U'Wine, après s'être fait un nom dans le bordelais, s'est rapproché des vignobles haut de gamme en Bourgogne, dans la vallée du Rhône et dans le Languedoc, bientôt en Italie et en Espagne... Les domaines semblent suivre :

"Le viticulteur n'est pas dans une logique d'investissement : il veut avant tout que sa bouteille soit bue, ce que U'Wine permet, certifie Thomas Hébrard. Nous leur apportons des débouchés complémentaires, un autre circuit de distribution, une transparence totale sur les données qui concernent leurs vins, et nous racontons l'histoire de chacune des propriétés aux consommateurs."

Dernière innovation en date, la société réussit à vendre des bouteilles de vins lors de trajets en avion sans que la moindre d'entre elles ne soit embarquée à bord. Plutôt que de négocier avec le service achats de la prestigieuse compagnie aérienne Cathay Pacific, U'Wine s'est adressée au service marketing. Les passagers peuvent dorénavant acheter à bord de l'appareil un petit livre noir faisant la promotion des grands crus classés bordelais, racontant l'histoire de la startup... et incluant un code unique permettant l'achat pour 100 dollars de vin sur la plateforme. "Cette box est une clé d'entrée de notre univers", confirme Thomas Hébrard, qui organise des tournées dans les châteaux par petits groupes de clients, des déjeuners avec les propriétaires...

Jusqu'à présent, la clientèle internationale représente 25 % du chiffre d'affaires d'U'Wine. Ce chiffre pourrait dépasser les 50 % d'ici fin 2019 s'il suit la croissance actuelle. Maintenant que les premiers investisseurs ont été séduits, l'enjeu est de faire monter en puissance la partie ventes aux consommateurs, notamment via des places de marché. Selon les prévisions de son dirigeant, l'équipe devrait grimper à une trentaine de personnes au tournant de 2020, en gardant la philosophie actuelle : stricte parité dans l'équipe et multi-générations de rigueur. Son actionnariat, lui, devrait évoluer puisqu'U'Wine propose également à ses clients de devenir investisseurs au capital de la société.