La Chine, poule aux œufs d'or des cognacs Camus

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(Crédits : Cognac Camus / Peter Franklin)
[Aquitains d'ailleurs] Et moi, et moi, et moi... En quelques années, l'Empire du Milieu est devenu le premier marché de la vénérable maison de Cognac Camus. Même au bout de la 5e génération, l'entreprise familiale de Charente n'en finit pas d'innover. A Shanghai, Cyril Camus parie sur l'e-commerce et vient de racheter la startup Fancy Cellar, désormais installée dans ses locaux à Bordeaux.

Le Français a beau y vivre depuis 27 ans, il a toujours un peu de mal à se faire à certaines coutumes chinoises : "Le cognac, ils le prennent pendant le repas, jamais en digestif. La Chine a une culture de consommation de spiritueux. Ici, dans les banquets, on fait des toasts au cognac, pas au vin !" Après Pékin, Cyril Camus vit à Shanghai depuis six ans. Il incarne la 5e génération de la maison Camus, la seule encore familiale et indépendante de Cognac. La Chine, c'est depuis 15 ans son tout premier marché. Le tiers des effectifs, 110 personnes, travaille là-bas, les autres sont en Charente et dans les filiales du reste du monde.

En Asie, explique Cyril Camus, look à la d'Artagnan, le marché est un vrai fouillis :

"En France, tout est très clair, avec des réseaux segmentés entre la distribution traditionnelle, les grandes surfaces, les cavistes et maintenant l'e-commerce. En Chine, il y a une confusion des canaux de distribution avec des grossistes qui sont aussi détaillants, des gens qui opèrent aussi bien un magasin qu'une boutique en ligne, depuis un bar ou un restaurant."

En Chine, Camus vend une bouteille toutes les minutes, à 300 € pièce en moyenne. C'est un produit de luxe, très haut de gamme, extrêmement statutaire dans un pays où la "face" est essentielle. Le cognac permet de montrer à la personne qu'on reçoit ou à qui on l'offre tout le respect qu'on a pour elle. "On communique beaucoup sur ce symbole de qualité, précise le Français, en insistant sur le fait que nos produits étaient consommés dans les cours des rois, des empereurs et des tsars."

De l'affichage 4x3 au commerce en ligne

Si Cyril Camus vit depuis toutes ces années en Chine, c'est que son père a eu du nez : "Quand j'étais lycéen, il m'avait suggéré d'apprendre le chinois, pensant qu'un jour ce marché s'ouvrirait. J'avais 14 ans quand je m'y suis mis." Bingo ! Aujourd'hui, la croissance du groupe atteint 15 à 20% par an là-bas. Certes, certains moments ont été compliqués comme la campagne anti-extravagance d'il y a 5-6 ans, un réajustement politique à la chinoise qui a touché de plein fouet le marché du luxe. Mais depuis deux ans, promet le Français, c'est reparti. En Chine, Camus est 4e derrière Hennessy, Martell et Remy Martin. Et pour ne pas manquer le coche, la maison vient de racheter une plateforme Internet, Fancy Cellar, créée en Chine par deux Français, qui viennent d'ailleurs de s'installer dans les locaux de Camus à Bordeaux. L'essentiel du trafic s'effectue non pas sur le site mais sur WeChat, l'application chinoise qui vient de dépasser le milliard de comptes et tient à la fois du réseau social et de la place de marché.

"En Chine, l'e-commerce est intégré aux réseaux sociaux, précise Cyril Camus. Il n'y a pas de barrière entre le monde réel et le numérique. Pour le consommateur, la fluidité est bien meilleure : depuis l'information sur la marque, le désir d'achat, l'achat lui-même et le paiement, jusqu'à la livraison dans un point de vente ou chez soi. Cela préfigure ce qui devrait arriver sur les autres marchés. Il y a quinze ans, on faisait de l'affichage 4x3, aujourd'hui on travaille d'abord en ligne."

Né en Charente bien sûr, Cyril Camus raconte qu'il a pour la première fois trempé ses lèvres dans du cognac à l'âge de... 11 ans et qu'il n'avait alors pas du tout aimé !

Lui écrire : contact[at]camus.fr

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La rubrique Aquitains d'ailleurs s'intéresse aux Bordelais et Néo-Aquitains qui ont quitté la région pour lancer des entreprises ailleurs dans le monde et se frotter de près aux marchés internationaux. Dans cette rubrique, ils racontent leurs histoires. Contact : Emmanuel Langlois, langloismanu[at]yahoo.fr

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