Cité du vin : Sylvie Cazes mise sur le rayonnement à l'international

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Sylvie Cazes préside la Fondation pour la culture et les civilisations du vins qui exploite la Cité du vin, à Bordeaux.
Sylvie Cazes préside la Fondation pour la culture et les civilisations du vins qui exploite la Cité du vin, à Bordeaux. (Crédits : Agence APPA)
Deux ans après son ouverture, la Cité du vin s'est ancrée dans le paysage bordelais mais aussi et surtout dans les esprits des touristes et consommateurs internationaux. Sylvie Cazes, la présidente de la Fondation pour la culture et les civilisations du vins, était l'invitée du Petit déjeuner de La Tribune organisé, ce 8 juin, en partenariat avec le Crédit agricole Aquitaine. L'occasion de revenir sur les projets du musée et, plus largement, sur l'essor de l'oenotourisme.

"A l'ouverture de la Cité du vin en juin 2016, on tablait sur une fréquentation de 450.000 visiteurs annuels une fois atteint le rythme de croisière à l'horizon 2020. Mais, dès 2017, nous avons atteint 445.000 visiteurs et la fréquentation est en hausse sur les premiers mois de 2018 ! Nous sommes donc très confiants dans la pérennité de notre modèle économique." C'est forte d'un bilan plutôt flatteur que Sylvie Cazes a répondu aux questions de Jean-Philippe Déjean, journaliste, lors du Petit déjeuner de La Tribune organisé en partenariat avec le Crédit agricole d'Aquitaine, à l'Intercontinental Bordeaux - Le Grand Hôtel, vendredi 8 juin. La présidente de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin, qui exploite la Cité du vin, est aussi propriétaire de Château Chauvin (grand cru classé en Saint-Emilion), copropriétaire de plusieurs grands châteaux en Médoc, comme Lynch Bages, et directrice du restaurant le Chapon fin, à Bordeaux.

Sylvie Cazes

(Crédits : Agence APPA)

La genèse de la Cité du vin

Initié en 2008, lorsque Sylvie Cazes est élue sur la liste d'Alain Juppé comme conseillère municipale de Bordeaux "en charge de la valorisation de la filière viticole et de l'oenotourisme", le projet de la Cité du vin n'aura mis que huit ans à sortir de terre :

"Il y avait eu plusieurs projets similaires dans le passé qui s'étaient soldés par des échecs, faute de motivation suffisante. Mais en 2008 la volonté de tous les acteurs a été plus forte et avec Philippe Massol [l'actuel directeur de la fondation, NDLR] les grandes lignes ont été arrêtées très vite. Nous voulions un musée sur les vins du monde, ouvert à tous y compris aux enfants et doté d'une architecture ambitieuse pour Bordeaux", se souvient Sylvie Cazes.

Le projet, développé avec la ville de Bordeaux, coûtera finalement 81 M€. "Ce n'est pas cher pour un projet de cette ampleur et nous avons su compter dès le départ sur le soutien, y compris financier, du monde du vin et de partenaires privés. Et, paradoxalement, plus le projet devenait ambitieux, plus les gens se sont impliqués !", ajoute la présidente. Parmi les premiers soutiens figuraient notamment le Crédit agricole d'Aquitaine, le prince Robert du Luxembourg et Jean-François Moueix, le propriétaire de Petrus.

25 % de visiteurs étrangers

Aujourd'hui, le budget de fonctionnement du musée est de l'ordre de 10 M€/an alimenté à 75 % par la billetterie. Le reste provient du mécénat des particuliers et des entreprises qui atteint environ 1 M€ par an ainsi que des locations d'espaces. La Cité du vin emploie en moyenne une centaine de salariés auxquels s'ajoutent une autre centaine d'emplois en sous-traitance. A côté de l'exposition permanente, Syvie Cazes met en avant "une volonté de proposer une programmation variée et qualitative avec des expositions temporaire permettant de faire revenir les visiteurs, notamment bordelais." L'exposition "Le vin et la musique" s'achèvera ainsi le 24 juin. Elle succède à celle sur la Géorgie (40.000 visiteurs en 2017) et précède une exposition sur la vallée du Douro (Portugal) cet automne avant une autre sur l'Argentine en 2019.

La clientèle internationale de la Cité du vin est actuellement en plein essor. Les Bordelais représentent environ 15 % de la fréquentation, les visiteurs venant de moins de 200 km pèsent 30 %, les touristes nationaux 20 % et les internationaux environ 25 %. Les premiers contingents d'étrangers sont les Britanniques et les Américains.

Rayonner à l'international

"La Cité du vin commence à être reconnue en France et à l'international. Son image et son architecture s'ancrent dans les esprits des touristes et des amateurs de vins du monde entier, notamment aux Etats-Unis et en Chine", assure Sylvie Cazes qui estime que la Cité doit désormais engager une seconde phase de son développement, celle de l'essor à l'international :

"Nous avons beaucoup de sollicitations pour dupliquer notre modèle à l'étranger. Nous y répondons, à condition qu'elles soient sérieuses. Il y a un réel intérêt à l'international et nous avons tous à gagner à mettre en avant la forme culturelle du vin partout dans le monde, plutôt que sa seule forme commerciale. Cela nous permet aussi de maîtriser notre image et notre message."

Un projet de "village français du vin" est ainsi en projet à Pékin et la Cité du vin devrait y participer sur le fond et sur la forme. L'exposition temporaire sur les vins de Géorgie devrait aussi être exportée prochainement à Tokyo puis aux Etats-Unis. "Parallèlement, nous réfléchissons à créer une exposition itinérante autour du monde reprenant une partie des contenus de notre exposition permanente", ajoute Sylvie Cazes qui se félicite de l'image positive véhiculée par la Cité du vin : "La Cité du vin a eu un effet spectaculaire sur Bordeaux et les vins de Bordeaux en leur donnant une image moderne, dynamique, futuriste et qui sait se réinventer en permanence."

Sylvie Cazes

(Crédits : Agence APPA)

Une pionnière de l'oenotourisme

Avant de prendre les rênes de la Cité du vin, Sylvie Cazes a été une pionnière de l'oenotourisme dans les vignobles de Bordeaux. Après des études de langue (anglais et espagnol) et une courte carrière d'enseignante - "l'occasion d'apprendre la patience, la ténacité et l'importance de se mettre à la place de son interlocuteur pour mieux communiquer" - elle rejoint son frère Jean-Michel Cazes en 1989 au sein d'Axa Millésimes pour développer l'activité de réception : "A l"époque, on en était aux balbutiements de l'oenotourisme et il y avait une frilosité certaine à Bordeaux. Les chais n'étaient pas toujours visitables et les producteurs comme les négociants ne voyaient pas vraiment l'intérêt de ces visites."

Pour changer les mentalités, Sylvie Cazes porte ensuite l'ouverture du château et hôtel Cordeillan-Bages et de l'agence d'oenotourisme Bordeaux Saveurs. Cette équipe de quatre personnes propose des séjours haut de gamme autour du vin, de la gastronomie et de l'art de vivre. "Aujourd'hui, beaucoup de gens se sont convertis à l'oenotourisme même s'il y a encore trop peu de visites le week-end dans les vignobles bordelais, mais il est vrai que cela nécessite d'avoir une équipe dédiée et mobilise des ressources", observe Sylvie Cazes qui a également présidé l'Union des grands crus de Bordeaux de 2008 à 2013. Dans le Médoc, le château Lynch-Bages, dont elle est copropriétaire, accueillera l'an prochain un nouveau chai conçu par l'architecte chinois Chien Chung Pei, fils de Ieoh Ming Pei qui a dessiné la pyramide du Louvres, à Paris.

Enfin, cette entrepreneure multi-casquettes a aussi repris en 2011 le Chapon Fin, le plus ancien restaurant gastronomique de Bordeaux dont la création remonte à 1825. Sylvie Cazes a placé aux commandes de cette institution locale une équipe à peine trentenaire pour insuffler une nouvelle dynamique. Le chef Nicolas Nguyen Van Hai, le sommelier Leagh Barkley et la directrice Brigitte Bugeaud ont désormais pour objectif de ramener une étoile Michelin à cette table qui en a compté jusqu'à trois dans ses plus belles années.

Sylvie Cazes

(Crédits : Agence APPA)

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