Image de marque, choix stratégiques, stand up paddle : comment Oxbow a traversé la tempête

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Bruno Delaporte est directeur général d'Oxbow depuis 2013.
Bruno Delaporte est directeur général d'Oxbow depuis 2013. (Crédits : Agence APPA)
Bruno Delaporte, le directeur général d'Oxbow depuis 2013, était l'invité du Petit déjeuner de La Tribune organisé, ce 30 mai, en partenariat avec le Crédit agricole Aquitaine. L'occasion de revenir sur ces cinq dernières années stratégiques pour le redressement de l'entreprise de surfwear installée à Mérignac depuis 1987. Avec 117 salariés pour 26,5 M€ de chiffre d'affaires, Oxbow a renoué avec la rentabilité et peut désormais envisager l'avenir sereinement.

Il n'est pas surfeur et n'a même jamais pratiqué. Il n'habite pas dans la région bordelaise mais à Paris. Il a plus d'expérience dans le secteur des télécoms et de l'industrie que dans celui de la mode et de l'habillement. Et pourtant c'est bien Bruno Delaporte, qui fêtera ses 60 ans en 2018, qui a été appelé en 2013 pour prendre la direction générale d'Oxbow, première marque de surfwear française créée en 1985 et dont le siège social est situé à Mérignac, en Gironde, depuis 1987. Répondant aux questions de Jean-Philippe Déjean, lors du Petit déjeuner de La Tribune organisé en partenariat avec le Crédit agricole d'Aquitaine, à l'Intercontinental Bordeaux - Le Grand Hôtel, mercredi 30 mai, Bruno Delaporte est revenu sur la restructuration d'Oxbow en 2013 et sur les choix stratégiques qui ont permis à l'entreprise d'éviter le naufrage.

Opération de sauvetage

"Quand je suis arrivé en 2013, à la demande du groupe suisse Calida [entreprise de lingerie qui possède notamment Aubade et Lafuma, propriétaire d'Oxbow, Millet et Eider, NDLR], l'entreprise était en pleine crise avec 43 M€ de chiffre d'affaires mais 7 M€ de pertes et plus de 200 salariés. Mais il y a eu une volonté claire de Calida de sauver Oxbow et son image qui dépassait et dépasse encore largement son chiffre d'affaires réel", se souvient Bruno Delaporte. "Au plus haut de la vague, en 2008, Oxbow c'était 78 M€ de chiffre d'affaires, 230 salariés et 100 athlètes sponsorisés !"

Le nouveau dirigeant a mené une analyse financière rapide, "en quinze jours", pour fixer un "chiffre d'affaires cible garanti et adapter la structure de l'entreprise à ce nouvel objectif". S'en est suivi un plan de licenciements de juin 2013 à début 2014. "Cela n'a pas été le plus plaisant mais c'était nécessaire bien que pas suffisant. Il a aussi fallu mener beaucoup de renégociations commerciales et des changements de stratégie. On a trié nos clients pour ramener notre chiffre d'affaires à 23 M€. Il faut aussi rendre hommage à nos clients qui nous ont soutenu en participant financièrement au renouveau d'Oxbow, notamment les adhérents d'Intersport et de Sport 2000", précise Bruno Delaporte.

Cinq ans plus tard, le profil d'Oxbow a bien changé. En 2017, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 26,5 M€ pour un EBITDA [bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement] de 4 % et une marge opérationnelle de 5,6 M€. L'effectif, qui avait fondu à 90 salariés en 2014, est actuellement de 117 personnes. Depuis 2016, Oxbow a même renoué avec une croissance annuelle de 8 à 10 % et espère maintenir ce rythme dans les trois ans qui viennent.

La force de l'image de marque

"En 2013, il nous restait le mythe Oxbow et ça nous a permis de reconstruire sur l'image. Sans ça, on aurait disparu c'est évident", reconnaît, lucide, Bruno Delaporte, qui a tenu à fixer une stratégie et à s'y tenir pour éviter les revirements successifs menés par ses cinq prédécesseurs. Une relance multicanale a été décidée assortie d'un volet retail qui compte aujourd'hui 31 boutiques en France (13 boutiques en propre, 7 outlet et 11 boutiques franchisées) dont la plus grande est à Paris 10e, rue Beaurepaire, et s'étend sur 105 m2. "C'est un investissement de 600.000 € qui va se rentabiliser en deux ans. La boutique est centrée sur notre collection premium", indique le directeur général, qui se montre très précautionneux dans l'attribution de ses franchises : "Je ne veux pas confier Oxbow à des gens qui ne savent pas s'en servir. Il y a notre image à préserver !"

Actuellement, Oxbow,qui écoule 700.000 t-shirts par an, propose 70 références sur le créneau de "la mode accessible avec un bon ratio qualité-prix comme argument commercial principal vis-à-vis du grand public." L'enseigne cherche aussi à rajeunir sa clientèle dont l'âge moyen a atteint la cinquantaine pour cibler, notamment avec sa gamme 1985, les catégories socio-professionnelles supérieures autour de 35 ans. En 2015, l'entreprise a mis fin à sa gamme snowboard et les vêtements d'hiver ne pèsent plus que 45 % de l'activité.

Bruno Delaporte

(Crédits : Agence Appa).

90 % du chiffre d'affaires réalisé en France

L'entreprise réalise 90 % de son chiffre d'affaires en France et les 10 % restants en Allemagne, Espagne et dans le Bénélux.

"D'expérience, je sais qu'il est toujours plus simple et plus rentable pour une entreprise de se concentrer sur ses points forts plutôt que de vouloir compenser ses points faibles. Quand il a fallu réduire les équipes et les ambitions, on a décidé de se concentrer sur le marché domestique et sur nos proches voisins", explique Bruno Delaporte, précisant que le développement sur le marché allemand est l'une des priorités 2018 avec un site web dédié et des accords de distribution.

Quand à la fabrication, elle est essentiellement effectuée en Asie (Inde, Bangladesh, Vietnam, Chine, Indonésie, Myanmar et Ile Maurice) mais aussi au Portugal, en Bulgarie, au Maroc et en Tunisie. Seuls une ceinture en cuir et les maillots de bain féminins sont fabriqués en France. Quant à l'hypothèse de se convertir au made in France, elle ne séduit pas Bruno Delaporte : "Ce serait mentir de dire que l'on pourrait produire en France compte tenu des coûts prohibitifs qui multiplieraient par deux ou trois nos coûts de fabrication", assure-t-il. Même raisonnement pour le recours au coton bio :

"Le coton c'est 60 % de notre consommation de matière première. On utilise du coton propre mais pas du coton bio qui coûte 20 % plus cher et qui pourrait faire basculer en négatif notre compte de résultat. En revanche, les conditions de travail dans nos process de fabrication sont conformes au label BSCI."

Le stand up paddle, nouvel ADN sportif

"On a existé par le sport, c'est notre ADN, même si les produits purement sportifs ne représentent plus que 10 % de notre activité. Notre histoire est intimement lié au surf et à l'océan et on mise aujourd'hui sur le stand up paddle, un sport familial et convivial qui nous ressemble", poursuit le directeur général. Oxbow développe ainsi une gamme technique et textile autour de la pratique du paddle. Un accord a également été conclu avec Bic sport, à Vannes, pour la conception de planches de surf et de paddles aux couleurs d'Oxbow. 2.500 planches ont trouvé preneurs au deuxième semestre 2017 et l'objectif est d'atteindre 5.000 planches sur l'année 2018.

"Le sport nous permet de faire beaucoup d'images et de contenus. C'est une constante de la marque. Tous nos athlètes sponsorisés ont un double contrat sportif et de mannequinat. Ils sont tous Français", précise Bruno Delaporte. La société dépense en marketing environ 5 % de son chiffre d'affaires et envisage de monter en gamme. "Le segment premium est évidemment un marché de conquête à moyen terme", confirme ainsi Bruno Delaporte qui considère désormais qu'il peut bâtir sur des bases saines : "Je suis un DG serein. Le retournement est derrière nous. Tous les signes sont plutôt bons et je peux me consacrer pleinement au développement et à la croissance."

Avec un objectif de chiffre d'affaires de l'ordre de 37 à 38 M€ à l'horizon 2021, Oxbow pourrait être amené à recruter une quinzaine de personnes en fonction du développement à l'export et du retail.

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