Très discret, Groupe Accueil Négoce, présidé par Jean-Pierre Campech, vit en ce moment une étape cruciale. Cette filiale d'un groupe familial fondé il y a plus d'un siècle, fédérait jusqu'à présent 12 enseignes présentes dans le Grand Ouest, avec une pointe jusqu'à Saint-Etienne. Un agglomérat composé au fil du temps et des opérations de croissance externe, articulé autour de deux branches principales : la distribution de produits de chauffage et sanitaire d'un côté (173 M€ de CA), de bois et de matériaux pour le bâtiment (77 M€) pour l'autre. Pesant aujourd'hui 860 employés pour un chiffre d'affaires voisin des 250 M€, totalisant 103 agences essentiellement sur la façade atlantique, Accueil Négoce est devenu une entreprise de taille intermédiaire (ETI) parmi les premiers réseaux français indépendants de distribution sur ces deux segments d'activité. Mais une ETI à multiples facettes, trop nombreuses pour que les clients professionnels s'y retrouvent.

"Accueil Négoce devient Partedis, une marque qui réunira nos 12 enseignes sous un seul nom et qui sera aussi le nouveau nom du groupe, explique Jean-Pierre Campech. En 2005, nous avions déjà jugé utile de créer Accueil Négoce pour donner de la visibilité et de la structure ainsi qu'accélérer la croissance externe. Cette nouvelle clarification, nous l'avons voulue parce que le marché du bâtiment et ses métiers sont en pleine mutation. "

En cause, la crise débutée en 2009 et dont le secteur sort à peine, ainsi que la révolution numérique qui touche le négociant comme ses concurrents.

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Une marque pour plus de lisibilité

"Qu'on le veuille ou non, la révolution numérique est présente, détaille Frédéric Colly, directeur général. Nos clients cherchent à moins stocker, ont besoin d'une logistique performante, ont moins de temps à passer en magasin car ils souhaitent passer plus de temps chez leurs propres clients. La multiplication des marques devenait compliquée pour nos clients finaux. L'autre point est que faire vivre sur internet 12 enseignes s'avérait aussi compliqué et cher. Ce n'était plus possible de s'afficher sur le web 12 fois. Juridiquement, les deux entreprises restent séparées même si la dénomination sociale évolue. Mais nous avons trouvé avec Publicis un nouveau nom qui va être décliné sur tous nos supports. Le 24 février, tous nos bâtiments auront adopté la marque Partedis."

Jean-Pierre Campech souligne également l'effet d'adhésion que cette nouvelle marque entraine en interne, facilitant la cohésion et l'appartenance à une entité. Sans compter sur le fait qu'il sera plus facile de recruter avec une seule marque, plutôt qu'avec 12. C'est une vraie problématique pour le groupe, qui embauche chaque année entre 50 et 80 personnes dans toute la France (dont 20 à 30 créations nettes d'emploi).

La marque Partedis sera déclinée par métiers : les points de vente actuels vont donc basculer vers Partedis Chauffage sanitaire, Partedis Carrelage et bains, Partedis Express pour l'activité de livraison de pièces en 24 h, Partedis Plâtrerie isolation...

De la croissance organique, sans rien s'interdire

L'ETI devrait rester fidèle dans ses prochains mois à sa ligne de conduite : prioriser la croissance organique, comme c'est le cas pour son activité de vente de pièces détachées dans le chauffage - sanitaire (25 M€ de CA), sans écarter des opportunités de rachat si elles se présentent.

"Nous avons fait beaucoup de croissance externe ces dernières années dans la division chauffage et sanitaire, précise Frédéric Colly. Si nous devions en faire, ce serait plutôt dans la division bois et matériaux de construction."

Le fait d'adopter une marque commune devrait aussi permettre de faciliter l'ouverture de nouveaux sites, qui profiteront de cette nouvelle bannière.

"La concentration du secteur s'est beaucoup calmée, ajoute Jean-Pierre Campech. Avec la crise les distributeurs ont pensé à autre chose qu'à la croissance."

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Le groupe a déboursé environ 800.000 € pour ce changement d'identité, en arbitrant dans ses budgets, sans sur-investissement. Cette marque commune va lui épargner de gérer 12 sites internet, d'éditer 12 versions de catalogues... Au-delà du gain en notoriété, il espère donc un retour sur investissement en deux ans. Partedis va également poursuivre le développement de Mtamaison, le site internet destiné aux particuliers qu'il a créé il y a 3 ans maintenant.

"Nous sommes dans une démarche web to store, qui consiste à capter une clientèle web qui porte un projet et à l'amener vers nos points de vente, explique Jean-Pierre Campech. Nous mettons en relation ces clients avec notre réseau d'artisans qui mettent en œuvre les projets. Sur les 250 M€ de CA de Partedis, 15 % est réalisé avec des particuliers. Nous espérons faire progresser cette part à 20 % d'ici 5 ans."