Silver économie : un truc de baby boomers ?

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Dynamiques, pour certains (20 %) aisés, les baby boomers sont la cible privilégiée d'une silver économie qui aura peut-être du mal à confirmer son impact économique avec les générations qui suivront.
Dynamiques, pour certains (20 %) aisés, les baby boomers sont la cible privilégiée d'une silver économie qui aura peut-être du mal à confirmer son impact économique avec les générations qui suivront.
A trois jours (21 janvier) du premier symposium consacré aux professionnels des seniors qui se déroule à Bordeaux, l’économiste, conseil en stratégie, Frédéric Serriere estime qu’il ne faut pas confondre la “grand âge économie” et la “silver économie” et tempère un peu l'eldorado que ce marché semble représenter. Explications.

Jeudi 21 janvier, le tout nouveau stade de Bordeaux, le Matmut Atlantique, accueille la première édition du Symposium aquitain des professionnels de santé (SAPS 2016),  évènement qui a été créé par I-PerfOrm, organisme de formation et qui est porté par un conseil scientifique. Se voulant le carrefour des principaux acteurs de la silver économie, le rendez-vous bordelais est l'occasion de ressortir tous les chiffres et analyses économiques liés à l'économie du vieillissement de la population.

"Il vaudrait mieux parler de deux chiffres distincts", explique l'économiste et conseil en stratégie, Frédéric Serrière, qui consacre beaucoup de temps à étudier ce marché. "Pour moi il existe deux visions économiques du sujet. La vision "marché du grand âge", celle des services à la personne, de la santé liée au grand âge, et puis la vision "marché des seniors", les plus de 60 ans. Le premier pèse 57 Md€ de CA par an, le second représente 90 Md€ de CA annuel. A mes yeux le plus intéressant, en matière de développement économique, c'est le marché des seniors !"

Savoir aborder le marché des seniors... sans l'aborder vraiment

Estimant que pour le marché du grand âge, il n'existe "plus grand-chose à créer au-delà des Ehpad et du service à la personne, des systèmes d'assistance en cas de chute", Frédéric Serrière souligne que les "entreprises qui ont souhaité développer des dispositifs hautement technologiques en direction unique du grand âge se sont plantées. Au-delà de 75-80 ans, il existe une véritable fracture numérique entre nous. Elle ne permet pas le développement de nouveaux business. D'autant plus que le marché des 75 ans et plus sera stable, toutes les études le montrent, pendant 7 à 8 ans. La silver économie du grand âge est une économie de réponse aux soucis de santé, une économie de l'urgence médicale en quelque sorte. Pas plus que cela."
Son analyse change radicalement dès que l'on aborde avec lui le marché des seniors. "C'est celui des baby boomers. Son potentiel est énorme... si on sait l'aborder."
Savoir l'aborder, selon ce spécialiste du marché des seniors, c'est "éviter de proposer des vêtements d'ado à des gamins de 4 ans !"
En clair, cibler ces seniors baby boomers sans oublier qu'ils ont, au moins, dix à douze ans de moins dans leur tête.

"Il faut avant tout se poser la question de savoir : qu'est-ce que ces baby boomers ont voulu et obtenu ? La réponse c'est : vivre le plus longtemps possible, en bonne santé. A cela, avec l'avancée en âge s'est ajoutée la volonté de rester de gros consommateurs de biens et de services, continuer des activités et vivre de nouvelles expériences."

Aux USA, "nouvelles possibilités" remplace "retraite"

Ce sont des USA que vient la meilleure illustration de cette tendance.
L'association de retraités la plus puissante au monde, l'AARP qui compte 34 millions de membres, a radicalement modifié la définition de son acronyme. Exit le Retired (retraités), place désormais à un "Real possibilities" (vraies possibilités) hautement symbolique.

"Les baby boomers US ont envoyé un signal fort en direction du marché. Ils parlent de nouvelles expériences. C'est au marché de lui en procurer. Tous les produits et services doivent s'adapter à cette attente."

Une adaptation qui doit faire preuve de finesse dans l'approche marketing. Lancer une boisson clairement adressée aux seniors est une erreur. Lancer une boisson "pour sportifs" avec des compléments alimentaires qui compenseront des carences propres aux seniors, peut plus facilement être adoptée par cette clientèle.
"Les grands groupes l'ont compris, il est très rare qu'ils lancent des produits spécifiquement dédiés aux seniors et préfèrent se concentrer sur des produits toutes générations", analyse le spécialiste du marché des seniors.
Lancé en 2013 seulement, sous la houlette de la députée girondine Michèle Delaunay, alors ministre, le comité de filière silver économie française a suscité beaucoup d'enthousiasme politique pendant quelques mois, au moment du lancement et puis le soufflet est retombé jusqu'en novembre dernier, à l'occasion de la deuxième réunion du comité de filière qui a semblé redonner du souffle

"Politiquement, il y a eu beaucoup de discours, beaucoup d'annonces, mais l'on constate encore que, sans parler de business, bien des villes, par exemple, ne sont toujours pas pensées pour les seniors. Les feux tricolores restent toujours aussi rapides pour les piétons, les lieux de repos, bancs par exemple, ou tablettes d'appui, manquent encore beaucoup, même dans des villes entièrement repensées ces dernières années. Les choses vont évoluer, mais une génération, celle des plus de 70 ans actuellement, aura été sacrifiée, oubliée", estime Frédéric Serrière.

Vers une baisse de pouvoir d'achat de 20 % dans 20 ans

Pendant ce temps, du côté des entreprises, de nombreuses initiatives ont vu le jour. Dans une économie qui progresse faiblement, on aurait sans doute tort de voir dans la silver économie un Eldorado tout cuit. La réalité du terrain est plus incertaine.

"Certes, les baby boomers renvoient une image du retraité à fort pouvoir d'achat... et c'est un fait car ils consomment encore massivement et veulent toujours plus consommer. Mais d'ici 20 ans, quand eux auront basculé dans ce qu'on appelle l'économie du grand âge, le pouvoir d'achat des seniors baissera sans doute d'au moins 20 % !", prophétise Frédéric Serrière.

S'il est un fait que le vieillissement de la population génèrera des opportunités de croissance en France, il ne faut pas non plus ignorer d'autres signaux qui temporisent cette vision de l'avenir. Une étude de Moody's Global Credit soulignait, en 2014, le fait que le vieillissement de la population qui se fait à un rythme sans précédent dans l'histoire de l'humanité allait entraîner un ralentissement de nos économies pour au moins 20 ans...

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