Parfumeries Beauty Success : les 10 points clés d’une “Métamorphose”

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Lors du Petit Déjeuner intéractif de La Tribune - Objectif Aquitaine, le PDG des parfumeries Beauty Success, Philippe Georges, a présenté son nouveau plan stratégique de développement.
Lors du Petit Déjeuner intéractif de La Tribune - Objectif Aquitaine, le PDG des parfumeries Beauty Success, Philippe Georges, a présenté son nouveau plan stratégique de développement. (Crédits : Appa)
PDG de l’enseigne originaire de Périgueux, Beauty Success (310 parfumeries, 1.700 salariés, 240 M€ de CA), quatrième acteur français du commerce des parfums et produits de beauté, Philippe Georges, interviewé par Jean-Philippe Déjean, a dévoilé, en exclusivité, la stratégie de développement de Beauty Success, et levé le voile sur son plan baptisé “Métamorphose". C'était dans le cadre du Petit Déjeuner interactif organisé par La Tribune - Objectif Aquitaine en partenariat avec le Crédit agricole d’Aquitaine, dans les salons de l’hôtel Mercure Cité mondiale à Bordeaux.

- "Métamorphose" : La société familiale, qui fêtera ses 20 ans au mois d'octobre (1), occupe la quatrième place, en parts de marché, sur le marché national du commerce de parfums et de produits de beauté. Elle compte deux sites principaux, à Périgueux son siège historique (90 salariés) qui héberge notamment toute la partie logistique du réseau (100 magasins en propre, 200 magasins en franchise), et Cenon (70 salariés), près de Bordeaux, un site dévolu à la gestion et animation de la franchise. Confronté à une stagnation du marché de la parfumerie en France, Philippe Georges, son frère Christophe (DG) et leur équipe ont mis au point un projet de relance. Baptisé "Métamorphose", il planifie l'évolution du réseau pendant la période 2015-2016. "Nous venons tout juste de le présenter à nos partenaires financiers qui l'ont validé. Il s'agit d'une véritable diversification de nos métiers dans la beauté."

- Concept de "beauté globale" : Le plan stratégique "Métamorphose" présenté par Philippe Georges s'articule autour d'un nouveau concept pour l'enseigne. "Nous appelons ça la beauté globale. Nous allons regrouper, sur un même lieu de vente, la beauté plaisir, la vente de parfums, de produits de beauté, la beauté bien-être, avec la création d'instituts de beauté et la beauté santé avec des espaces dévolus à la parapharmacie. Aucun de nos concurrents ne développe ce type de concept. Nous allons donc réunir ces trois activités dans un même lieu et tester cela sur nos magasins intégrés, comme nous l'avons toujours fait à chaque évolution ou nouveau service imposé à nos franchisés. Des pourparlers sont en cours pour ouvrir, en Gironde, dans un centre commercial, un espace de 330 m2 au total dont 130 m2 pour la parfumerie, 120 m2 pour la parapharmacie et 50 m2 pour l'institut de beauté qui comportera au moins 3 cabines. Ce format devrait préfigurer l'évolution de tous nos points de vente."

- La stratégie d'alliances : Pour déployer son offre en produits parapharmaceutiques, Beauty Success va s'appuyer sur un partenaire. Il s'agit de la société Tanguy Parapharmacie, basée à Annemasse (74). "Je pense qu'en tant que challenger sur le marché qui est le nôtre, nous devons jouer la carte des alliances sur la parapharmacie. Nous allons développer l'enseigne Tanguy Parapharmacie dans nos magasins. Nous adhérons totalement à leur approche commerciale. Il s'agit d'une société familiale, pilotée par des jeunes, sur beaucoup de points elle nous ressemble. Elle va permettre à nos clients de bénéficier de services professionnels et de prix ultra compétitifs. Seuls, nous n'aurions pas pu le faire." Une stratégie d'alliance qui se déploie également, à l'occasion d'un test à St-Jean-de-Luz (Pyrénées Atlantiques), avec la société lyonnaise Effea (20 salariés), spécialiste du marché de la minceur qui compte 50 centres en France actuellement.
Une stratégie qui s'illustre enfin avec la signature, l'an dernier, de l'alliance entre Beauty Success et la coopérative Passion Beauté, n°5 français du secteur de la parfumerie. "Nous n'avons pas la même philosophie, les mêmes contraintes en matière de prise de décision, mais, ensemble, nous pesons 12 % de parts de marché en France. Le démarrage est difficile, mais nous sommes sur le bon chemin. Ensemble, nous avons une capacité en termes de centrale d'achat et de référencement qui doivent nous permettre d'obtenir des prix proposant à nos adhérents de vivre mieux dans un univers hyper concurrentiel en matière de prix."

- Le cap des 400 : Après avoir connu une érosion du nombre de ses points de vente au début des années 2000, "lorsque nous avons repris la maîtrise à 100 % de la franchise et ramené le siège de l'activité de Paris vers Bordeaux, des partenaires historiques sont passés à la concurrence. Nous avons perdu une quarantaine de magasins franchisés, nous en avons ouvert 50 dans la foulée."
Aujourd'hui l'enseigne compte 310 magasins, elle met le cap sur 500. "Nous estimons qu'à partir de 400 points de vente nous franchirons un cap, nous serons vraiment un réseau national capable d'amortir les coûts de communication. Aujourd'hui, si nous sommes très présents sur la façade atlantique, n°1 en Bretagne par exemple, n°2 en Aquitaine, nous sommes en déficit de notoriété, du fait, principalement, de notre absence à Paris et de notre manque de visibilité en tant qu'annonceur."

- Galeries marchandes "ciblées" : En matière de développement des points de vente, Beauty Success met le cap sur les galeries marchandes de Leclerc, U et Intermarché seulement. "Nous ciblons essentiellement des centres commerciaux qui sont dirigés par leurs propriétaires. Des entités qui réalisent entre 40 et 80 M€ de chiffre d'affaires hors carburant ou drive. Nous discutons uniquement avec des acteurs locaux, pas des gestionnaires de centres commerciaux basés à Paris et pour lesquels nous n'existons pas de toute façon. Nous allons ouvrir une nouvelle parfumerie à Bordeaux, d'ici la fin de l'année, dans la galerie marchande du Leclerc des Chartrons. Cet exemple illustre parfaitement notre stratégie de positionnement commercial.

- Investissement massif à Périgueux : Une grue située près de Périgueux (Dordogne) en bord d'autoroute en témoigne. Beauty Success est en train de se doter d'un nouveau site logistique et d'un nouveau siège social. "C'est l'investissement de l'année à Perigueux puisque que nous investissons 7 M€. Nous allons doter ce site d'un outil, un automate de conception norvégienne qui va nous permettre, sans sacrifier l'emploi, de gagner en productivité. Cet investissement est un des moyens que nous avons trouvé pour résister aux géants qui composent notre concurrence."

- Internalisation renforcée : "Nous avons toujours préféré internaliser nos métiers et compétences. On nous l'a parfois reproché, mais je reste persuadé que l'on ne peut développer un groupe solide en externalisant le cœur de certaines de nos compétences. On l'a fait parfois avec un succès relatif, on ne nous y reprendra pas. La logistique, la relation client, l'informatique désormais, l'hébergement de nos données... sont internalisés.
Cette volonté de récupérer l'essentiel de nos métiers se traduit par des décisions : nous avons recruté un directeur logistique, nous faisons monter en puissance le service informatique.

- Fidélisation, nouvelle version : Actuellement en train de finaliser un appel d'offres concernant ces outils de fidélisation, Beauty Success, qui gère 3,3 millions de cartes de fidélité à ce jour, entend révolutionner son approche dans ce domaine. "J'ai toujours envie d'aller plus loin dans ce domaine. Nous allons mettre en place un outil CRM qui va donner plus d'autonomie dans ce domaine aux franchisés. Nos partenaires vont prendre la main sur une partie des actions de fidélisation, notamment les déclinaisons locales. Pour le moment, j'estime que nous sommes, dans ce domaine, trop proches de ce que fait la concurrence. Je rêve de plus de personnalisation, de plus d'originalité, d'interactivité avec nos clients. Je rêve qu'on puisse, en fonction de leurs achats, leur mettre de côté des échantillons personnalisés de produits complémentaires, je rêve de recueillir en permanence leurs impressions sur les produits qu'ils achètent chez nous... c'est mon rêve, je fais tout pour en faire une réalité."

- E-commerce, l'apprentissage par l'erreur : "Nous avons commis toutes les erreurs possibles et imaginables en matière d'Internet et de e-commerce. Nous avons dépensé dernièrement 100.000 euros pour un système qu'on nous a bien vendu mais qui n'a jamais bien marché. Nous n'avons pas été bons, je plaide coupable, je ne m'étais pas assez intéressé à la question. Nous reprenons la main. Nous internalisons tout en musclant notre équipe, en s'entourant de compétences qui nous conseillent. Nous allons avoir plusieurs sites et des chefs marketing produits. Nous sommes en train de progresser et nous avons choisi de reverser une partie de la marge aux partenaires franchisés. Il ne faut pas qu'il voient le site marchand comme un concurrent, mais comme un partenaire. A chaque fois qu'un de leurs clients commande sur le net, nous leur reversons une commission. C'est un choix qui n'est pas le plus simple, mais nous l'assumons."

- L'évolution passe par Darwin ?  En 2018, le siège bordelais de Beauty Success aura quitté Cenon pour s'installer au sein de l'écosystème Darwin, un projet immobilier mais aussi de co-construction d'un modèle de société, piloté par le groupe Evolution. "Il y règne une atmosphère, une créativité qui vont profiter à Beauty Success, lui apporter de nouvelles idées."   

(1) Beauty Success fêtera ses 20 ans d'existence en organisant un évènement professionnel et festif à Biarritz (Palais des congrès et Grand Palais) qui mobilisera près de 500 personnes du 8 au 10 octobre.

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Commentaires
a écrit le 03/09/2015 à 22:27 :
Grève de train en venant de La Teste + tramway en panne ne m'ont pas permis d'assister à ce très intéressant petit déjeuner. Désolé de ne pas avoir appelé pour mon mon absence.

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