L'e-tourisme : la transformation numérique accélérée d'une économie traditionnelle

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Eric Combalbert, président fondateur de l’Ecole supérieure de commerce et d'économie numérique
Eric Combalbert, président fondateur de l’Ecole supérieure de commerce et d'économie numérique (Crédits : DR)
Impact du mobile sur le marché du voyage numérique, multitude des offres basées sur le modèle de l'économie collaborative, intégration par les métropoles et les offices du tourisme d’une stratégie numérique dans leur plan de développement… Eric Combalbert, président fondateur de l’Ecole supérieure de commerce et d'économie numérique, à Bordeaux, montre pourquoi il est essentiel pour les professionnels du tourisme d'investir dans la transformation numérique.

Avec des voyageurs de plus en plus connectés et des usages numériques en croissance, le secteur du tourisme connaît, à son tour, une profonde mutation de son modèle. Les voyageurs accèdent avec le numérique à une information touristique ciblée et instantanée à chaque étape de l'organisation et de la réservation d'un séjour. A titre d'exemple, 77 % des Français utilisent le web comme source d'information principale pour préparer un voyage.
Les recherches portent non seulement sur l'information concernant l'attractivité des destinations (intérêt des villes, des régions ou des pays) mais également sur l'évaluation des sites touristiques et des hébergements. Le web a transformé les habitudes des voyageurs en matière de réservation et d'organisation des voyages, et de ce fait, les usages des acteurs du tourisme.
La montée en puissance de l'utilisation du mobile change également la donne. L'instantanéité, mais surtout la mobilité, sont devenues des éléments-phares à prendre en compte dans l'expérience des voyageurs (informations sur un lieu, recherche de disponibilités à très court terme, partage de photos...). Le mobile devient un véritable compagnon de voyage ! En mai 2015, une étude concernant l'impact du mobile sur le marché du voyage numérique démontre que 70 % des internautes français ont réservé un voyage sur un ordinateur fixe, 9 % sur un smartphone et 11 % sur une tablette. Le marché chinois connaît, quant à lui, une montée exponentielle de l'utilisation du mobile : 71 % des internautes ont utilisé un ordinateur fixe, 53 % un smartphone et 34 % une tablette pour la réservation d'un voyage.

Les acteurs traditionnels bousculés

Avec l'avènement du numérique, une multitude d'offres basées sur le modèle de l'économie collaborative a pu émerger sur le marché du tourisme. C'est le cas notamment de BlaBlaCar, Airbnb ou encore Tripadvisor. Très prisés par toutes les générations, ils permettent de mieux choisir, réaliser des économies significatives, mais aussi de vivre une véritable expérience humaine. Ces services communautaires connaissent un franc succès, lequel s'explique en partie par l'importance restituée à la relation client. Ces nouveaux acteurs insistent sur la disponibilité de leurs équipes toujours prêtes à répondre à leurs questions, et ce de manière personnalisée.
Ces entreprises d'un nouveau genre bousculent fortement le modèle des acteurs traditionnels du tourisme. Pourtant, si le web peut être perçu comme une menace par certains, il représente un formidable levier de développement et d'innovation pour le secteur du tourisme.
Certaines entreprises du secteur l'ont bien compris et redéfinissent en profondeur leur stratégie et leur communication, en intégrant une dimension digitale à leur offre, dans le but de répondre aux attentes de la clientèle.
La société Splendia, spécialisée dans la réservation d'hôtels de luxe, a créé un guide de voyages entièrement conçu à partir de photos Instagram. Le site a fait appel à des personnes très influentes sur le web pour élaborer ce "Instagramers City Guide". Pendant six mois, des influenceurs ont fait le tour du monde et ont partagé leurs expériences via la publication de photos. Cette opération a permis à la marque de récolter 47.000 followers supplémentaires et, ainsi, de générer plus de 800.000 interactions. Selon Guillaume Rostand, directeur marketing de Splendia, Instagram a un fort potentiel d'inspiration et d'interaction : les photos postées sur ce média social ont un tel impact qu'elles pourraient même remplacer les photos officielles de destinations ou d'hôtels.

Valoriser les marques territoriales à l'international

Les métropoles et les offices du tourisme ont également intégré les stratégies numériques dans leur plan de développement.
Il y a sept ans, la métropole lyonnaise a créé la marque OnlyLyon afin de rayonner aux niveaux économique et touristique, en France et aussi à l'international. En ce qui concerne le secteur du tourisme, OnlyLyon a adopté une stratégie très dynamique sur le web et les réseaux sociaux. Le site de la marque préfère donner la parole à ses ambassadeurs plutôt qu'à des experts. Les visiteurs ne sont-ils pas les mieux placés pour s'exprimer sur la ville et sur leurs expériences ! Sur les réseaux sociaux, les internautes sont invités à poster leurs photos avec le hashtag #onlylyon. Ces différentes interactions permettent de créer le portrait de la ville et de développer une forte présence. Depuis trois ans, le site compte 50 % de lectorat supplémentaire tous les ans et le trafic mobile profite d'une croissance annuelle de 20 %. Cette stratégie semble être payante puisque Lyon est l'une des villes françaises les plus populaires sur Internet.
En 2013, l'Office de tourisme de Bordeaux a aussi fait le choix de miser sur le numérique en investissant dans un site Internet beaucoup plus intuitif et ergonomique, qui offre une véritable découverte de la métropole et la possibilité de réserver en ligne son séjour et ses visites. L'Office de tourisme mise aussi sur les réseaux sociaux en travaillant sa présence, avec notamment l'intégration d'un community manager. Avec le hashtag #BDXLIVE et la rubrique Regard bordelais, l'Office de tourisme de Bordeaux veut impliquer ses visiteurs et rendre sa plateforme interactive. Le site est aujourd'hui traduit en huit langues, dont le chinois et le japonais pour un rayonnement optimal.
Ces réalisations démontrent l'importance et la puissance des outils numériques pour valoriser les marques territoriales à l'international.

Investir dans la transformation numérique

Le digital bouleverse les modèles et les acteurs "traditionnels" s'adaptent pour faire face à cette vague et se maintenir sur le podium. Pour faire face à l'agressivité des OTA (Online Travel Agency), à savoir principalement Booking et Expedia, le groupe Accor vient d'annoncer sa décision de lancer sa Market Place, une plateforme de réservation destinée aux hôtels indépendants. A partir de l'été 2015, Accor commercialisera des offres d'hôtels indépendants, qui ne font pas partie de son groupe. La commission serait beaucoup plus faible que celle des OTA, entre 30 à 50 % de moins. Les hôteliers indépendants auront également la possibilité de faire bénéficier à leurs clients du programme de fidélité Accor. Cette décision démontre une démarche proactive de la part d'Accor, qui tente de récupérer des parts sur le marché de l'e-tourisme.
Tous ces exemples montrent combien une présence en ligne permet aux acteurs du tourisme d'apporter de l'authenticité et de la visibilité à leur communication. Ils démontrent aussi qu'il est essentiel pour les professionnels du tourisme d'investir dans la transformation numérique, afin, d'une part, de valoriser leur offre, et, d'autre part, de répondre aux attentes d'un consommateur qui souhaite vivre une expérience en phase avec ses usages quotidiens.
L'offre touristique se veut "multi canal" et le digital s'est immiscé dans les sphères commerciales (présentation de l'offre via un site internet, réservations en ligne...), et marketing (community management, gestion de l'expérience client y compris négative avec les notations...). Les destinations misent également sur l'innovation, notamment avec les objets connectés (bornes et plans interactifs...).
De nouveaux métiers et de nouveaux usages voient le jour, c'est pourquoi les professionnels du tourisme doivent acquérir et intégrer des compétences digitales et devenir des acteurs numériques !

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Commentaires
a écrit le 03/07/2015 à 15:37 :
Bonjour et bravo pour ce zoom etourisme avec des éléments et exemples marquants en effet l'importance de cette transition numérique initiée dans le monde du tourisme institutionnel (office de tourisme et acteurs parapubliques du tourisme).

Pour les plus curieux, je me permets de faire un zoom rapide sur 4 exemples concrets de réalisation appuyant l'acquisition et l'intégration des compétences digitales au sein des offices de tourisme avec et pour les entreprises privées touristiques :

- Depuis 2010, une formation "animateur numérique de territoire", initiée en Aquitaine et reprise au national, a permis de former les personnels d'office de tourisme pour qu'ils accompagnent les entreprises privés à prendre à leur tour le virage numérique et restez compétitifs (120 salariés formés en Aquitaine, plus de 1000 en France). Exemple de résultats : 900 entreprises accompagnées en Aquitaine en 2014 dont 200 RDV individuels.

- Dans la continuité, depuis 2014, un titre de "chargé de projets etourisme" est officiellement inscrit au RNCP (Répertoire national des certifications professionnelles) reconnaissant les compétences du etourisme comme un métier.
Mené aussi par le réseau des offices de tourisme de France, un titre certifiant est en route également sur les métiers de l'Accueil prenant largement en compte les notions vues plus haut de relation clientèle à distance, de services, de fidélisation.
La transversalité de la compétence numérique dans toute la chaine de valeur de l'entreprise est en marche et n'est plus seulement le sujet du webmaster et du community manager.

- Encore un peu de curiosité ? Pour permettre aux managers de piloter au mieux la stratégie numérique des territoires touristiques, un référentiel en opensource (oui on est ouvert et partageur dans le milieu) est intégré à une plateforme en ligne depuis 1 an. Il permet d'auto-diagnostiquer la stratégie numérique de l'office de tourisme. Plus de 300 offices se sont déjà challengés au national sur http://snut.aquitaine.fr/
Un outil similaire existe pour connaître et évaluer le positionnement numérique des entreprises touristiques (site, wifi, relation mail, ecommerce...). L'échantillon atteint déjà 1400 entreprises en Aquitaine.

- Et pour finir, le dernier exemple correspond à la prise en compte par les offices de tourisme du challenge que représente la mise en marché des offres et la complémentarité de l'économie collaborative. Des partenariats innovants se sont donc initiés en Aquitaine notamment avec la startup myeasytrip ou encore le groupe Abritel d'Homeaway pour répondre aux besoins des locations saisonnières.

Voici donc quelques bricoles qui permettent de poursuivre les échanges ici ou ailleurs et mettre en avant les initiatives et innovations de ce secteur foisonnant d'idées
Au plaisir
@jbsoubaigne
MOPA

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