Matthieu Wincker nourrit ce projet depuis 2008. Depuis que son chien a été déclaré intolérant aux céréales. "Je me suis, de fait, intéressé à la composition des croquettes de grandes marques que je lui donnais jusque-là." Et il constate alors que pour des raisons sans doute plus économiques que diététiques, les croquettes en question contiennent beaucoup plus de céréales que de viande.

"Dans le marché moyen et bas de gamme, on constate que les céréales constituent entre 60 et 70 % de la composition des croquettes. Dans le haut de gamme, cette proportion atteint tout de même 40 % de la composition", assure t-il.

Quand on regarde de près la dentition des chiens, on peut se poser la question de savoir s'ils ne sont quand même pas un peu plus carnivores qu'omnivores... contrairement à ce que semble pourtant penser l'industrie alimentaire animale en introduisant massivement les céréales dans l'alimentation des toutous.

Diététique pour les chiens, économique pour les maîtres

Matthieu Wincker, lui, se garde bien de répondre à la question qui divise le monde vétérinaire, mais il a décidé d'apporter une solution aussi diététique pour les chiens qu'économique pour leurs maîtres.

Il a lancé, fin 2012, sur le net et moyennant un investissement initial d'1 M€ (formulation, développement, site Internet, investissements en matériel...), une nouvelle marque de croquettes : Ultra Premium Direct, qui propose deux gammes de croquettes à ce jour (déclinées ensuite en fonction des espèces ou tailles des chiens).

La "Super premium" propose 45 % de viandes et poissons, 20 % de fruits et légumes et 20 % de riz, "seule céréale digeste pour le chien", assure Matthieu Wincker. La gamme "Ultra Premium" est sans gluten, elle ne contient plus du tout de céréales mais des viandes et poissons à 65 %, le reste étant composé de fruits et légumes.

"La matière première est élaborée en Europe selon un cahier des charges précis que j'ai établi, assure Matthieu Wincker, toute l'élaboration finale, le conditionnement et l'expédition se font à Agen, dans nos locaux situés àl'Agropole."

A l'arrivée, il propose des produits 40 % moins chers en moyenne que ceux des concurrents. Le créateur et dirigeant explique cette différence uniquement par l'absence d'intermédiaire entre la production et le client final.

"En analysant le rythme et le volume d'achat du client moyen, nous pouvons dire que nous permettons environ 400 € d'économie annuelle aux propriétaires de chiens.", précise t-il.

Une usine lot-et-garonnaise d'ici trois ans

En marge de la grande distribution (75 % des ventes d'aliments pour animaux) et des magasins spécialisés, Natura Plus Ultra semble avoir trouvé son modèle économique. La société, qui compte 10 salariés, a réalisé 200.000 € de CA à l'issue de son premier exercice. En 2015, elle met le cap sur 1,5 M €, un développement européen et une dizaine de recrutements supplémentaires.
Elle envisage aussi, à trois ans, d'internaliser totalement la production de ses croquettes.

"Nous voulons investir 5 M€ pour créer l'unité qui nous permettra de produire l'intégralité de nos gammes à Agen, de la matière première au packaging. Cette unité devrait mobiliser une quarantaine de personnes", ajoute Matthieu Wincker.

Bien notée par les analystes du e-commerce pour la qualité de son service - "Nous livrons en 24-48 h maximum" - la société veut booster sa notoriété par la publicité TV "sur des émissions spécialisées et des chaînes de la TNT". Elle veut aussi prendre place sur le marché de l'alimentation pour chat. Deux gammes vont bientôt être proposées sur le site.