Arrivé au sein du groupe en 2006, Pierre Jean Larraqué avait une mission bien particulière : le restructurer pour mieux le revendre. Le Girondin pose un regard lucide sur la société : "Un travail à la bordelaise, que des châteaux et pas de marketing ni de marques, plus de 70 % du chiffre d'affaires réalisé en grande distribution grâce à un très bon référencement." Pierre Jean Larraqué prend en 2013 la décision de racheter lui-même le groupe, se donnant ainsi les mains libres. Les décisions pleuvent : mise en place d'une direction marketing, suppression des silos qui isolent les différentes fonctions dans le groupe, élaboration de plans stratégiques pluri-annuels, embauches sur des postes-clés, développement de forces de vente exclusives...

De 42 M€ en 2012, le chiffre d'affaires du groupe est passé à 60,6 millions d'euros en 2017. Sa croissance repose essentiellement sur le dynamisme de deux filiales : Pierre Jean Larraqué, l'historique, concentre l'activité de propriétés, Château le Virou et Château Vernous, en appellations Blaye Côtes de Bordeaux et Médoc Cru Bourgeois. S'y ajoutent plusieurs marques qui permettent la distribution des vins de plus de 200 vignerons partenaires. Cette filiale intègre également Cap Nature, première marque en appellation Bordeaux mono-cépage à revendiquer la certification Haute qualité environnementale 3 (HVE 3) sur son étiquette. L'autre filiale est Haussmann Famille (plus de 5 millions de bouteilles commercialisées cette année). Créée en 2009, c'est elle qui connaît la croissance la plus forte (+96,6 % en 4 ans), notamment sous l'impulsion des marques Haussmann Baron Eugène, Cabane du Pyla ainsi que By Haussmann pour la production des vignobles du pays d'Oc.

Pas de grands crus, des marques en porte-étendard

Au milieu des acteurs locaux très bordelo-centrés, peu friands du moindre marketing et pour qui le nom du château distribué prime sur tout, le positionnement de Larraqué Vins International détonne. Le groupe se qualifie volontiers d'outsider parmi les gros négociants et creuse un sillon particulier à l'écart des grandes étiquettes :

"Nous avons fait le choix de nous engager dans la production pour sécuriser notre amont, explique Pierre Jean Larraqué. Nous avons également décidé il y a quelques années d'arrêter les grands crus classés, qui mobilisaient trop de trésorerie. 184 hectares nous appartiennent, 1.500 sont en contrat de filière. Les courtiers ne font plus le travail dans les campagnes, nous voulons donc nous rapprocher des propriétaires récoltants en activant ce type de contrats de filière."

Le dirigeant balaie le "bordeaux bashing" qui cloue le vignoble au pilori de l'environnement : "La région a enclenché massivement une bascule vers la certification HVE 3. Nous concernant, nous avons lancé Cap Nature et nous déclinons notre marque Haussmann en bio depuis 2017. Pour le viticulteur, produire bio est un risque. Nous ciblons principalement la France et la Belgique. En Asie, la question du vin bio ne se pose pas encore : c'est clairement encore une préoccupation européenne."

12 M€ vont être investis à Saint-André-de-Cubzac

Satisfait d'avoir gérer cette croissance à deux chiffres sans avoir à piocher dans la trésorerie du groupe ni mis les différents ratios financiers dans le rouge, Pierre Jean Larraqué annonce également vouloir investir fortement dans les prochains mois. Un entrepôt ultra-moderne de 33.000 m2, "pensé usine du futur", va voir le jour à Saint-André-de-Cubzac, en Gironde, d'ici fin 2020 ou début 2021. Il accueillera des bureaux, un espace de détente et une salle de restauration pour les salariés, et un site de stockage. Mais toujours pas d'outils en propre, le groupe restant fidèle à sa philosophie de la mise en bouteille à la propriété. L'investissement sera de 12 millions d'euros, financé en partie par la revente de deux entrepôts actuels. L'acquisition de vignobles est toujours au programme, dans le Bordelais, dans le Languedoc ou en Provence, toujours pour maîtriser la production amont. Une cible de 150 hectares est recherchée.

"Je souhaite également que l'on reprenne un négociant complémentaire de nos activités, ajoute Pierre Jean Larraqué. Avec un chiffre d'affaires de 20 à 30 millions d'euros, à vendre, avec une situation financière saine et sans grands crus en portefeuille, on n'en trouve pas dans le Bordelais. Et dans le Languedoc, ça n'existe pas. On va donc sans doute se rabattre vers plusieurs structures de niche, plutôt petites avec un CA entre 4 et 8 millions d'euros."

Enfin, comme le réseau des professionnels CHR (cafés, hôtels, restaurants), l'export devrait également monter en puissance :

"En Chine, nous vendons 1,5 millions de bouteilles. Nous sommes aussi présents en Belgique et en Afrique, où l'on travaille avec des gens sur place et où l'on va régulièrement. Le marché africain est très intéressant et les consommateurs y sont très peu zappeurs, contrairement à la Chine qui est plus opportuniste dans ses achats. La Russie, où nous sommes présents depuis vingt ans à travers un réseau de caves, commence à peser."

Acteurs du web et grande distribution condamnés à s'allier ?

La Chine justement, Pierre Jean Larraqué y a testé un nouveau modèle de vente l'an passé. En concluant un partenariat avec l'entreprise chinoise TST, Haussmann Famille y a vendu 450.000 de ses bouteilles via le réseau social WeChat. Le tout en 18 minutes ! Soit plus que les ventes réalisées sur une année par le groupe en Côte-d'Ivoire. Le vin avait été spécialement pensé pour le marché local, peu acide et concentré en couleur. "Lors de cette opération, nous avons testé ce type de vente privée dans de bonnes conditions, sécurisées pour nous, à un prix honorable pour Haussmann. On devrait réitérer avec le même partenaire en janvier prochain."

Pierre Jean Larraqué en discussion avec les dirigeants du groupe chinois TST, M. Lin et Mme Zhang (photo Larraqué Vins International)

Sur le sujet, Pierre Jean Larraqué se montre autant prudent qu'enthousiaste :

"Les gros acteurs du digital ont tendance à casser les prix des bouteilles et donc à dégrader nos images. Je crois surtout que la grande distribution va devoir se réinventer à travers le click & collect notamment (l'article acheté sur internet peut être récupéré dans une boutique physique par l'internaute, NDLR) si ses acteurs s'organisent bien avec les géants du web. En Chine, nous pouvons mener ce type d'opération sur WeChat car il y existe des concepts pour pouvoir livrer toute une population très importante à moins de 5 km de distance en moins d'une heure. En France, la question du dernier kilomètre pose problème."

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Rendez-vous au Wine's Forum de La Tribune le 16 octobre à Bordeaux
Virage écologique de la viticulture, réchauffement climatique et modes de distribution : le réputé œnologue Stéphane Toutoundji, cofondateur d'Oenoteam à Libourne, Jérémy Cukierman, nouveau directeur de la Wine & Spirits Academy de Kedge Business Shool et Fabrice Bernard, PDG de Millésima, aborderont ces trois sujets lors de la prochaine édition de La Tribune Wine's Forum, le 16 octobre à Bordeaux. L'événement, organisé par notre média, associera prises de parole d'experts et remise de prix à des entreprises de la région innovantes et audacieuses.
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