Le groupe Castel (1,1 Md€ de CA, plus de 2.500 collaborateurs) a présenté hier matin sur son site Oenoalliance, à Beychac-et-Caillau, ses ambitions sur le créneau des crémants de Bordeaux. La société, issue du regroupement de trois négociants en 2000, acquise en 2008 par Castel, a investi 1,5 million d'euros pour adapter ses outils de production à ce nouveau produit qui sera lancé d'ici deux semaines dans les supermarchés de Leclerc et Intermarché.

En se positionnant sur ce marché, Oenoalliance, qui réalise actuellement 50 M€ de CA (25 millions de cols commercialisés) avec 50 collaborateurs, espère écouler 200.000 cols cette année, 1 million d'ici à 2019, avec un potentiel annoncé de 2,5 millions de cols une fois lancé le marché international, où la société réalise déjà 1/3 de son CA dans 25 pays dont la Chine. Oenoalliance va en effet commercialiser son crémant sous deux marques : Malesan (rachetée en 2003 à Bernard Magrez), destinée au marché français, et Maison Castel, uniquement disponible à l'étranger.

Marché en hausse

Le groupe Castel, négociant, producteur et caviste depuis le rachat de Nicolas (19 propriétés, 250 marques, 130 pays, plus de 500 points de vente) veut saisir l'opportunité offerte par un marché des effervescents en croissance. L'objectif est de développer ce segment en GMS, dont le poids reste encore modeste par rapport aux autres AOP (Appellations d'origine protégées) de crémant françaises que sont Alsace, Bourgogne et Loire.

Nicolas Petiot, directeur marketing adjoint, a rappelé hier lors de la présentation de ce nouveau produit qu'aujourd'hui, les AOP pèsent aussi lourd que les champagnes en volume. Ces deux catégories représentent 50 % du volume des effervescents (80 % en valeur) mais tandis que l'on assiste à une érosion du volume des champagnes à -5 % en 4 ans, on constate une progression constante des AOP à +1 % en 4 ans (données IRI 2016). Les AOP gagnent des consommateurs avec +55.000 foyers quand les champagnes en perdent 300.000 (données Kantar 2015).
56 % des AOP effervescentes sont des crémants, ces derniers continuent de dynamiser le marché avec +1,9 % en volume et +3,5 % en CA (données IRI 2016).

"Les clés d'un succès annoncé. Cava et prosecco y ont contribué, a commenté Nicolas Petiot. On constate par ailleurs un amont de plus en plus tendu sur les autres crémants alors que le crémant de Bordeaux n'a pas de problématique amont."

Mutation industrielle

Ce potentiel à la fois de la production et du marché a convaincu le groupe de se lancer, comme l'a rappelé Lionel Chol, directeur d'Oenoalliance, expliquant également ce choix par le souci de s'inscrire dans la stratégie de montée en gamme du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux, et de se renforcer sur les marchés porteurs des rosés et effervescents. Ce choix donne également une nouvelle dimension au site, qui avait dû se redimensionner après des pertes de marché en bordeaux peu valorisés.

Ce site, industriel et flexible, a par ailleurs l'atout d'être implanté aux portes de l'Entre-Deux-Mers, terroir important pour les bases crémant. La société se fournit auprès de huit vignerons indépendants partenaires qui représentent 70 % de son approvisionnement ainsi qu'auprès des caves. Et se déclare déjà ouverte à d'autres partenariats.

"Le potentiel en cépage et volume est là à Bordeaux, c'est pour cela que l'on a souhaité le faire ici, rappelle Lionel Chol. Nous avons un objectif de stabilité dans les prix. La notion de revenu à l'hecto est très importante pour le viticulteur, cela passe par le prix et par le rendement. Le rendement des parcelles est aussi un critère de sélection pour nous", rappelle le directeur d'Oenoalliance.

Le site de Beychac-et-Caillau a fait l'objet d'une véritable mutation industrielle pour s'adapter à ce type de production via l'investissement de 1,5 million d'euros : cuverie spécifique à la préparation des bases crémants, ligne de conditionnement adaptée pour le tirage et l'habillage, entrepôt thermorégulé à 15°C, ligne de dégorgement, automatisation optimum des process afin de diminuer la pénibilité au travail. Avec la création d'une quatrième ligne d'embouteillage, la société, qui recherche le maximum de synergies entre les vins tranquilles et effervescents, porte son potentiel de production global à 40 millions de cols par an avec des capacités de 2.000 à 10.000 bouteilles/heure. Pour optimiser son outil de production existant, le groupe s'est aussi appuyé sur l'expertise de la maison bourguignonne Patriarche (Kriter), qu'il a rachetée en 2014.

Le crémant Malesan va être commercialisé sur le marché au prix de 6,25 €, à la hauteur de ce que font Ballarin et Jaillance, deux opérateurs du marché, précisent les dirigeants de l'entreprise. L'objectif est d'atteindre les 20 % de part de marché dès la première année en grande distribution. Le démarrage du crémant rosé, qui représente aujourd'hui 16 % du marché des effervescents, est prévu pour 2018.