C'est sans doute pas la campagne publicitaire portée par le CIVB (qui consacre 20 M€ par an à faire la promotion des vins de Bordeaux dans le monde entier) qu'on a le plus vu, mais c'est sans doute celle dont on a le plus parlé ces 10 dernières années.
Et pour cause, à peine sortie en 2004, cette campagne qui montrait des vignerons et vigneronnes en train de poser un verre à la main, avait provoqué l'ire de l'association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie. Pour l'Anpaa, ces visuels étaient "une incitation à boire du vin et donc visaient à favoriser l'alcoolisme".
En 2005, l'association qui s'appelait alors Association nationale de prévention de l'alcoolisme, assignait le CIVB devant le tribunal de grande instance de Paris pour obtenir l'interdiction de la campagne en question.

Le feuilleton judiciaire qui a duré 10 ans en quelques dates :

- 1er août 2005: l'association dépose plainte devant le tribunal de grande instance de Paris.
-19 décembre 2006 : le tribunal de grande instance de Paris déboute l'Anpaa.
-26 février 2010 : la cour d'appel de Paris, saisie par l'Anpaa, confirme le jugement.
-23 février 2012 : Pourvoi de l'Anpaa, la cour de cassation casse l'arrêt de la cour d'appel de Paris.
-3 avril 2014 : la cour d'appel de Versailles confirme le jugement du TGI de Paris (2006). L'Anpaa est déboutée.
-1er juillet 2015 : la cour de cassation rejette le pourvoi et condamne l'Anpaa aux dépens.

De l'importance de la vérité et des verres demi-pleins en publicité

Au terme de cette procédure au long cours, l'arrêt de la cour de cassation conclut donc que
"les personnages figurant sur les affiches expressément désignés comme des membres de la filière de production ou de commercialisation des vins de Bordeaux, ne sont pas assimilables aux consommateurs... et que la seule représentation de personnages ayant un verre demi-plein à la main ne dépasse pas les limites fixées par les textes (NDLR. Article L 115-1 du code de la consommation et article L. 3323-4 du code de la santé publique) qui exigent une représentation objective du produit, telle que sa couleur ou son mode de consommation, que l'impression de plaisir qui se dégage de l'ensemble des visuels ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire, laquelle demeure licite."
Pour l'Anpaa, la coupe est définitivement pleine, elle, car la cour de cassation précise "que l'image donnée de profession investie par des jeunes, ouverte aux femmes et en recherche de modernité, est pleinement en accord avec les dispositions légales autorisant une référence aux facteurs humains liés à une appellation d'origine". La cour a pu en déduire, "sans encourir les griefs du moyen", qu'était remplie la prescription du code de santé publique relative au caractère objectif et informatif de la publicité.
Ce jugement confirme, après 10 années d'incertitudes, la pertinence de la stratégie de communication du CIVB pour rester dans le cadre très restrictif de la loi Evin.
Mais après l'intervention de l'Anpaa, l'interprofession bordelaise a quand même bien pris soin de ne plus mettre en scène des hommes et des femmes de la filière...
Ceci étant dit, l'horizon se dégage pour la pub autour des vins. En effet, les bonnes nouvelles s'enchaînent puisque l'amendement, porté par le sénateur girondin Gérard César, adopté dans le cadre de la loi Macron après avoir été réécrit par le gouvernement, assouplit la fameuse loi Evin.
En effet, sortent de son périmètre de contrôle : "Les contenus liés à une région de production, au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson alcoolique disposant d'un identification de la qualité ou de l'origine."
La communication et la publicité autour de la filière viticole prennent un grand bol d'air frais en ce début d'été.