« Le succès d'Alizé appartient à l’histoire ! »

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Sylvain Teulon, directeur général d'Alizé
Sylvain Teulon, directeur général d'Alizé (Crédits : Objectif Aquitaine / Appa)
A l’occasion du Petit Déjeuner interactif qui avait lieu dans les salons de l’hôtel Mercure Cité Mondiale, à Bordeaux, en partenariat avec le Crédit agricole d’Aquitaine, Sylvain Teulon, directeur général de la société lot-et-garonnaise à capitaux américains L&L, a évoqué le passé glorieux de sa marque Alizé. Il est revenu sur les difficultés récentes d’Alizé et a présenté son nouveau modèle de développement.

Son parcours
A 46 ans cette année, j'ai un parcours professionnel lié à la production. Ingénieur dans l'agroalimentaire, j'ai débuté au sein d'une entreprise allemande spécialisée dans les avant-produits de pâtisserie avant d'être débauché, en 1995, par L&L, société dont les ambitions étaient alors au zénith. Après un fort développement, puis un recul de la marque dans les années 2000, j'ai assumé la fonction de directeur de production, puis, en 2011, la direction opérationnelle du site de Boé après deux années de formation au CPA de Toulouse.

La genèse
Au départ, L&L est d'abord un cocktail mis au point dans un garage par Jean-Paul Lafragette et son épouse Marie-Claude Légier. Un cocktail à base de cognac et de fruits de la passion. Cette recette, ils ont tout de suite cherché à l'exporter, sentant à juste titre que la France n'était pas réceptive à ce type de spiritueux. Ils se sont tournés vers les Etats-Unis et ont fait la rencontre d'une famille new yorkaise qui a ouvert les portes du marché d'Amérique du Nord. Les premières commercialisations d'Alizé aux USA étaient concentrées sur New York. Elles représentaient environ 20.000 caisses par an.

"Un succès sur fond de musique rap"

La success story
C'est le monde de la musique rap qui a boosté Alizé. A partir du moment où un rappeur s'est mis à vanter les mérité de notre spiritueux (NDLR : il s'agit du rappeur Tupac dans le morceau Thug Passion), les ventes ont explosé. En 1995, on expédiait 100.000 caisses d'Alizé aux USA ; avec le lancement, en 1998, de l'Alizé rouge, la demande a été multipliée par trois, soit 300.000 caisses. Notre outil industriel n'était pas adapté pour cette demande, nos partenaires américains ont alors lancé un plan d'investissement et de développement de la production. Si, à partir de 2000, on a vu des concurrents tenter de pénétrer ce marché, notre marque a continué à se développer, d'autres marchés nord-américains, comme le Canada, se sont ouverts.

L'apogée… et le déclin
En 2007-2008, nous produisions 600.000 caisses d'Alizé pour un CA de 30 M€ et un résultat net de plus de 10 %. A partir de là, et parce que des différends graves entre les actionnaires américains et français sont apparus, nous avons connu une période très difficile de dix-huit mois. Un administrateur a été nommé par la famille américaine. En août 2008, la famille Lafragette a quitté l'actionnariat, les Américains sont devenus l'unique actionnaire, un DG a été nommé, nous avons recentré notre activité sur notre cœur de métier en fermant les sites de Cognac, où nous avions une distillerie, puis le site d'Agen, dédié à certaines productions et à la logistique.
La demande d'Alizé était alors en baisse, la concurrence très forte et l'évolution des modes de consommations aux USA, notamment un intérêt fort pour les alcools de type vodka, ont impacté fortement notre business. Il est clair qu'à partir de cette période, le succès d'Alizé appartenait, d'une certaine façon, à l'histoire. La production est tombée à 120.000 caisses par an. J'ai été nommé à la direction de L&L en 2011, après le départ de M. Gagneux.

La stratégie de reconquête
Désormais, notre société compte 39 salariés et réalise 9 M€ de CA. Notre stratégie de reconquête passe par un service commercial propre, en charge de prospecter les nouveaux marchés, notamment en Asie. Nous avons poursuivi ce qui fait notre force, la R&D, qui nous a permis de développer de nouveaux produits, comme l'Alizé Coco ou encore le Café Bohême et So Smoothie. Cette R&D, notre expertise et nos outils sont des atouts que nous mettons à disposition de tiers pour des prestations de service qui vont bien au-delà de la simple mise en bouteille et de la logistique.
D'ici à 2015, le site L&L de Boé devrait tourner à plein régime par le biais de la mise à disposition de nos différents moyens de production et de R&D à des donneurs d'ordre. En 2012, ces prestations représentaient 100.000 € de CA. Cette année, nous avons six clients en portefeuille, nous devrions réaliser 500.000 € de CA. D'ici à 2015, notre objectif est d'atteindre une production annuelle de 150.000 caisses en sous-traitance, ce qui nous permettrait de produire 450.000 caisses de spiritueux à l'année.

« Dans Alizé, le cognac laisse sa place à la vodka »

L'export
97 % de nos ventes se font en Amérique du Nord via Alizé. La Chine est un marché en phase de test.  Nous y visons la consommation de nos produits dans les bars. Les Chinois semblent très intéressés par la couleur de nos cocktails. Nous allons attaquer la promotion de Café Bohême en Europe, puis en Australie et en Chine. Dans notre quête de nouveaux marchés, nous avons parfois de bonnes surprises, comme celui de la Turquie qui s'offre à nous par le biais des zones duty free des aéroports.

L'actionnaire américain
La famille américaine qui possède L&L nous laisse les coudées franches. Nous voyons quatre fois par an ses représentants pour faire un point sur l'entreprise. La famille a beaucoup gagné avec L&L, elle gagne beaucoup moins aujourd'hui, mais reste extrêmement fidèle et elle a confiance en la marque. La vente de L&L n'est pas du tout d'actualité pour elle. Et puis, L&L représente 10 % de l'activité de leur société de distribution de vins et spiritueux Kobrand.

De moins en moins de cognac
C'est vrai, notre siège social est toujours à Cognac, mais c'est uniquement une boîte aux lettres. Cognac a une image forcément positive pour notre produit phare Alizé… même s'il contient de moins en moins de cognac, ingrédient de base historique d'Alizé. Aujourd'hui, les goûts ont changé et, sur le marché ultra majoritaire d'Amérique du Nord, le cognac a laissé sa place à la vodka et ce, depuis 2010. On retrouve néanmoins la formule d'origine dans tous les autres pays.

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